Ny teknologi gør Coops markedsføring mere effektiv

Annalect (Omnicom Media Group) for Coop

Kategori: Analytics and AI, ROI

Projektet

Baggrund

Coop har en ambition om at arbejde agilt og faktabaseret for at nå deres ambitiøse kommercielle mål, som handler om kundestrøm, omsætning og avance.

Man ønskede derfor at etablere et nyt marketingbeslutningsstøttesystem, der understøtter en agil arbejdsform og sikrer et mere faktabaseret og robust grundlag for de mange beslutninger der skal træffes hver dag.

Systemet skulle i modsætning til traditionelle marketingeffektmålingssystemer (salgsmodeller), kunne optimere koncernens markedsføringsindsats kontinuerligt i forhold til kundestrøm, avance og omsætning på et meget detaljeret niveau. Det skulle sikre, at COOP får løbende effektmåling på alle taktiske marketingaktiviteter, og dermed de optimale betingelser for at tage de rigtige beslutninger om kampagner, medieinvesteringer og medieanvendelse.

Forudsætningen for at realisere den ambition i en kompleks forretning som COOP var, at et omfattende datasæt skulle automatiseres og systematiseres. Der skulle arbejdes efter en disciplineret Data Governance proces, som stillede helt nye krav både til COOP og deres samarbejdspartnere. Hos COOP involverede processen marketingafdelingen, men også finansafdelingen og COOPs datawarehouse/IT funktion.

Målet var at automatisere dataindsamlingen fra så mange kilder som muligt, gennem programmering og API-integrationer, hvilket skulle sikre øget datakvalitet og mindske risiko for menneskelige fejl i datakodningen. Samtidig ændrede dette alle hidtidige processer og krævede en helt ny tilgang til arbejdet med datakodning og håndtering.

På samme måde udfordredes mediabureauet (OMD), da mediedata i dag hentes i mange forskellige platforme og systemer, hvor data ikke er kategoriseret på samme måde. I den gamle verden lavede man et manuelt udtræk til Excel, som en analytiker kunne bearbejde og sætte pænt op til selve analysearbejdet. Nu skulle rørføringen være direkte fra system til model.

Denne nye tilgang til kategorisering og automatisering har sikret, at COOPs mere end 200 årlige kampagner er fuldstændig forenede med et unikt kampagne-ID helt ned på den enkelte eksponering uanset medieplatform.

Det endelige marketingbeslutningsstøttesystem skulle bygges for alle 4 kæder; SuperBrugsen, Kvickly, Dagli’brugsen og Fakta. Samtidig skulle der bygges en model, der evaluerer på kommunikation for egne varemærker såsom Änglamark, og for fælles kampagner som COOP Månedens Kup.

Løsning

Løsningen er baseret på den nyeste teknologi og de nyeste metoder og kan ikke sammenlignes med traditionelle metoder. Takket være den nye tilgang kan vi analysere de faktorer, der påvirker Coops salg på et meget detaljeret niveau, og kontinuerligt stille helt aktuelle indsigter til rådighed.

Det nye system sikrer, at Coop løbende får effektmåling på alle taktiske marketingaktiviteter, som giver optimale betingelser for at tage de rigtige beslutninger om kampagner, medieinvesteringer og medieanvendelse.

Det har krævet en kæmpe rekonstruktion af alle mediedatakilder for at måle effekten af medier og sikre et agilt modelset-up for COOP. Alle medieindrykninger for Coop bliver forsynet med specifikke kampagne-ID’er, uagtet om det er TV, online, outdoor, radio m.v. Dette betyder, at information såsom koncepter, målsætninger, budskaber m.m. er bundet op på et unikt kampagne-ID, og derved kan alle indrykninger automatisk tildeles en specifik kampagne og evalueres langt hurtigere end ved manuel indhentning af information fra alle bookingsystemer i mediebureauet.

Annalects beslutningsstøttesystem baserer sig på direkte dataintegrationer og machine learning, som kontinuerligt afdækker sammenhænge i data og beregner udbyttet af alle aktiviteter. Systemet er udviklet i open source-programmet ”R”, og alle datakilder er automatiserede og direkte integreret via API-løsninger på COOPs egne data, makro-datakilder, som DMI og ikke mindst mediedatakilder som Adform, Unicorn etc. Den fuldautomatiserede løsning betyder en ekstrem hurtig realtidsoptimering trods ekstreme mængder af data, og den manuelle håndtering er begrænset til et minimum i form af validering af resultaterne.

Der benyttes de nyeste optimeringsteknikker, og vi har bygget en cloud-baseret infrastruktur med serverless metode og auto scaling for at øge regnekraften (AWS bruges som cloud-engine og andre services inkluderer Lambda, EMR og EC2).

Parameterestimater foretages ved 1 million regressioner, hver gang en Coop model opdateres, og optimeringen bygger på en række algoritmer, som Annalects udviklingsafdeling konstant forbedrer.

Resultaterne udkommer ikke i PowerPoint men i et cloudbaseret dashboard, som hele Coop Marketing har adgang til, hvilket giver en langt større fleksibilitet, idet de enkelte projektledere nu selv kan gå ind og evaluere medieeffekten på månedsbasis i stedet for at vente på de halvårlige eller årlige rapporter, som er standarden for traditionelle salgsmodeller. Projektlederne i marketingafdelingen har via dashboard-løsningen selv adgang til de data, der viser, hvordan den enkelte kampagne har performet, og de kan meget hurtigt se værdien af deres medieinvesteringer.

Resultat

Det nye marketingbeslutningssystem har betydet, at COOP og OMD har kunnet flytte fokus fra at optimere på medie-KPI’er som TRP, eksponeringer, klik og engagement for i stedet at følge op på de ”rigtige” KPI’er, nemlig kundestrøm og omsætning til Coops butikker.

Systemet har været aktivt siden sommeren 2018 og på den relativ korte tid er udbyttet af marketinginvesteringerne allerede forbedret betydeligt gennem det løbende arbejde med indsigter fra modellerne. Den samlede værdi skabt af bedre mediaoptimering er 33 mio. kr. målt som bundlinjeprofit, der er skabt som følge af øget kundestrøm og omsætning.

Det er stadig offline-medierne (TV-kampagner), der skaber størsteparten af den samlede medieskabte effekt, men det er de digitale medier, der har skabt ekstra medieskabt vækst fra 2017 og frem. De digitale medier står for 77% af den samlede vækst i værdiskabelse i 2018.

Resultatet er opnået ved kontinuerligt at optimere og investere mere i de digitale kanaler, hvilket har øget kundestrømmen, skabt af digitale kampagner med hele 29%. Den øgede investering har selvfølgelig umiddelbart sænket effektiviteten af investeringerne, hvorfor Coop har oplevet en nedgang i ROI på 4%, men fordi effektiviteten i forvejen var høj, har vi stadig skabt hele 20% ekstra profit. Dette er et klasseeksempel på, at en høj ROI ikke er endemålet for medieindsatsen. Målsætningen er at maksimere profitten i kroner, og her har det nye beslutningsstøttesystem vist sig meget effektivt.

For Pia Niemann, Marketingdirektør COOP Marketing, har systemet været en øjenåbner. Det er blevet meget tydeligt, at der ikke er tale om ”one size fits all”, når vi planlægger media for vores fire kæder, hvor effekten af de store mediegrupper som f.eks. TV og tilbudsaviser varierer langt mere pr. kæde og på kampagneniveau, end vi troede, siger hun.

Det betyder, at vi nu kan blive mere nuancerede i medievalget for de enkelte kæder, og på den måde kan vi optimere ROI yderligere for hver kædes investerede mediekrone, slutter Pia Niemann.

Samtidig understøtter modellerne en test-and-learn kultur, hvor alle konstant er i læring og løbende kan teste nye ideer og meget hurtigt får resultatet af testen, kan lave tilpasninger og teste igen. Det er en helt ny måde at arbejde på.

Til slut anvender systemet scenarieberegninger af mere strategisk karakter, hvilket kan skabe en reel konkurrencekraft, da der hurtigt kan beregnes konsekvenser af potentielle handlinger. Scenarieberegninger foretages primært i relation til Coop marketings taktiske kampagner, men der foretages også beregninger på scenarier, som rækker langt ud over Marketing.

Coop

Morten Hovmand
Udvikling - Konsulent, tværgående optimering at Coop
Pia Niemann
Marketingdirektør

Annalect (Omnicom Media Group)

Søren Fromberg
Managing Director Annalect Nordics
Niels Egerup
Group Director

Samarbejdspartnere

OMD
Mediebureau
Annette Bramsen
Kontaktdirektør
Mads Nørgaard
Client Director
Silan Erdem
Digital Client Director

Billeder

Video