Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
I Røven af 4. Division
Robert/Boisen & Like-minded
for
Sydbank
Kategori :
Type :
andet
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded
for
Sydbank
Kategori :
Type :
andet
Omkring 126.000 danske frivillige bruger hvert år 17,6 millioner timer i de danske fodboldklubber landet over. På den tid kan man afvikle samtlige danske Superliga-kampe de næste 586 år eller man kan varetage hvad der svarer til 9.000 fuldtidsstillinger. Undersøgelser viser, at skulle de frivillige erstattes med lønnet personale, ville lønomkostningerne alene løbe op i 4,1 milliarder kroner. Sagt med andre ord: de frivilliges indsats er enorm.
Det lyder naturligvis meget godt det hele, men dansk fodbold er ramt af en uretfærdighed, som selv ikke de nyeste tilføjelser i regelbogen har formået at lave om på. For anerkendelsen af de frivillige er lige så lille som deres indsats er stor. I Dansk fodbold er det de professionelle hold med de store budgetter og toptunede faciliteter som får al rampelyset. Og alle amatørerne? Ja, de får ingenting, selvom det egentlig er dem for hvem et klap på skulderen betyder mest.
Som sponsor af den danske pokalturnering, var dette en uretfærdighed Sydbank ikke kunne lade passere. For pokaltuneringen er nemlig den eneste turnering i Danmark, hvor de professionelle fodboldspillere tørner sammen med landets mange amatører. Alligevel havde sponsoratet inden Sydbanks overtagelse været notorisk kendt for at følge konventionerne og fokusere på dansk fodbolds elite, og dermed vende det blinde øje til de mange amatørhold, som hvert år drømmer om den store pokaltriumf. En sponsormodel der på ingen måde var forenelig med Sydbanks kernefortælling som værende en empatisk bank i øjenhøjde med stærk lokal forankring.
Tro mod bankens sponsorfortælling ville Sydbank atter forsøge at rette rampelyset mod det brede foreningsliv. Tidligere målinger i forbindelse med sponsoratet havde nemlig vist, at en øget sympati for banken resulterede i et markant løft i overvejelsesgraden, hvilket var direkte aflæseligt på bankens bundlinje.
Men det var usandsynligt, at Sydbanks beskedne sponsorbudget nogensinde ville kunne give en personlig hyldest til hver af de 126.000 frivillige. Så hvordan kunne Sydbank skabe en hyldest til hele fodbold-Danmark, som alle de frivillige kunne se sig selv i?
Indsigtsarbejdet viste, at landets mange frivillige ofte rummede mange af de samme karaktertræk. Lysten til at gøre en forskel og drømmen om den store triumf, var nogle af de universelle træk som gik igen hos de mange ildsjæle, og som mange, der tidligere havde haft en fod i foreningslivet, kunne nikke genkendende til. Således var ‘Sådan en træner har jeg også haft engang’, en indskydelse der gik igen på tværs af researchfasen.
Kunne vi derfor finde den arketypiske ildsjæl, og give ham eller hende den samme opmærksomhed som de største stjerner, kunne vi således skabe en hyldest som hele fodbold-Danmark kunne se sig selv som en del af.
Derfor igangsatte Sydbank jagten efter den største ildsjæl af dem alle, med ambitionen om at give ham eller hende det som tidligere kun har været forbeholdt de allerstørste stjerner: Pladsen i rampelyset med sin helt egen dokumentarserie.
Det stod dog hurtigt klart, at en sådan serie kun ville føles som en ægte hyldest, hvis den optrådte på lige fod med de professionelles. Det var med andre ord ikke nok at lægge et stort mediebudget bag serien og annoncere os til opmærksomheden. Det danske foreningsliv skulle mærke, at tiden i rampelyset var fortjent - ikke betalt. Det betød, at vi måtte lave en dokumentarserie, der var så seværdig, at den kunne konkurrere med det eksisterende sportsindhold på den redaktionelle flade hos landets sportsmedier.
Løsningen blev dokumentarserien ‘De Glemte Pokalhelte - I Røven af 4. Division’. En lang reportage, der over flere måneder følger cheftræneren Michael, der står i spidsen for den lokale fodboldklub på Tåsinge. Gennem mere end 30 minutter fordelt på 5 afsnit oplever vi på tæt hold hvordan drømmen om pokaltriumfen overlever både tyveri, Covid-19 og nedrykningsfare.
Strategien lykkedes. Serien var af så høj kvalitet, at NENT (TV3, Viaplay og Viafree) HELT UDEN BETALING tog serien ind på deres redaktionelle flade. Det betød, at hvad der faktisk var en stor reklame for Sydbank, nu lå side om side med det mest populære sportsindhold online på Viaplay og Viafree, samtidig med at landets fodboldeksperter på ugentlig basis anbefalede serien til de mange TV-seere. Sagt med andre ord: Vi var kommet i så eksklusivt selskab, at der nu blev vist reklamer før vores reklame.
Det var desuden strategien fra start, at Sydbank-brandet skulle spille en mindre rolle i selve serien, men i hovedrollen i aktiveringen af indholdet. Foruden af stå som afsender i selve serien på ViaPlay, aktiverede Sydbank nemlig sideløbende et helt økosystem af promoverende indhold. Med trailers, memes og små videobidder med de mest seværdige øjeblikke fra serien, skabte Sydbank indhold i tråd med fodboldjargonen på SoMe. Dermed fungerede indholdet ikke blot som indtrækker til serien, men hvad endnu vigtigere var, så var indholdet også med til at cementere Sydbank som seriens ophavsmand og bankens støtte til det brede foreningsliv.
Ikke nok med, at Michael Sørensen fik stjernestatus i det sydfynske øhav, så spredte indholdet sig også som en steppebrand på de sociale medier - inden for de første uger, var mere end 1,7 millioner danskere blev eksponeret for serien via Sydbanks kanaler. Og dette vel og mærke kun for et mediebudget på 119.000 kr.
Med tusindvis af kommentarer, likes, delinger og en engagementrate på hele 11% (1270% bedre Sydbanks benchmarks), tog fodbold-Danmark særdeles godt imod den nye serie. Dette betød blandt andet, at mere end 400.000 personer blev eksponeret for serien, fordi deres venner havde delt eller kommenteret indholdet.
Flere hundrede gange blev kampagneindsigten desuden bekræftet med kommentarer som “Det minder mig om xxx”, hvor engagerede fodboldelskere taggede deres venner og refererede til en ildsjæl som de kendte. Et mindre resultat målt på ren medieeffekt, men et stort bevis på, at det var lykkedes, at skabe en hyldest som hele fodbold-Danmark kunne spejle sig i.
VIGTIGSTE RESULTATER:
- Organisk rækkevidde på Sydbanks kanaler: +400.000 personer
- Engagementrate: 11% (1270% bedre end Sydbanks benchmark)
- 85% af alle seere så samtlige afsnit.
- 28% af samtlige eksponerede så traileren til ende (78 sekunder)
- 991.000 thruplays på Sydbanks kanaler
- 13,7% har fået en mere positiv opfattelse af Sydbank
- 13 % stigning i hjulpet kendskab til Sydbank som sponsor
- 17% stigning i andelen af personer der mener at Sydbank har gjort noget ekstra for pokaltuneringen.
På ViaPlay og ViaFree tog serien også fart. Ikke nok med at den blev klassificeret som ‘sportsdokumentar’ og nu lå side om side med det mest populære sportsindhold, så blev serien også så populær, at hele 85% af alle seere så samtlige afsnit af 30 minutters varighed.
Serien blev faktisk så populær, at NENT (TV3, ViaPlay og ViaFree) begyndte at bruge deres helt egne annoncekroner på at promovere serien. Et kvalitetsstempel af de helt store og ensbetydende med, at Sydbank selv kunne skrue ned for medieblusset.
11 måneder efter serien blev lanceret, er den stadig blandt de mest populære sportsdokumentarer på ViaPlay, og NENT bruger stadig deres egne annoncekroner på at promovere Sydbanks serie, hvilket betyder, at resultaterne bliver ved med at vokse.
Kampagnen har i skrivende stund betydet, at det hjulpede kendskab til Sydbank som sponsor voksede med 13% i det forgangne år, 13,7% har fået en mere positiv opfattelse af Sydbank og andelen af personer der mener at Sydbank har gjort noget ekstra for pokaltuneringen voksede med hele 17%.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
