Har du gjort en forskel uden at vide det?

Robert/Boisen & Like-minded for TrygFonden – TryghedsGruppen – Tryg

Kategori: Brand Impact

Projektet

Baggrund

De seneste år har TrygFonden investeret over en halv milliard kroner om året på projekter inden for kerneområderne sikkerhed, sundhed og trivsel, der alle har været med til at gøre Danmark tryg.
Som kunde i Tryg er man samtidig medlem af TryghedsGruppen, som uddeler midler til TrygFonden. Denne konstruktion – eller familiefortællingen - betyder, at man som Tryg-kunde bidrager til en lang række projekter, der skaber tryghed i Danmark.

Med den særlige ejerskabsstruktur, er Tryg altså et af de eneste forsikringsselskaber i Danmark, hvor der kan trækkes en direkte linje imellem kommerciel succes og en højnet tryghed blandt danskerne.

Det helt store problem var dog, at langt de fleste af kunderne simpelthen ikke anede, at man som kunde i Tryg var med til at bidrage til trygheden i Danmark, på trods af, at TrygFonden gennem tiden ellers har kommunikeret massivt omkring egne projekter med tydelige links til Tryg-brandet.

Målinger viste nemlig, at kun 35% af Trygs kunder vidste, at de som kunder er med til at støtte TrygFonden, og tallet var helt nede på 18% for ikke-kunder, hvilket ellers er et centralt element ift. købsintentionen. Faktisk gjorde et kvalificeret kendskab til familiefortællingen Tryg hele 55% mere appellerende ift. købsintention.

Kampagnens primære målsætning var derfor at løfte det kvalificerede kendskab - både på kunder og i befolkningen generelt.

Så i 2016 lancerede Tryg-familien første del af deres flerårige satsning ”Har du reddet liv uden at vide det?”. Første del af kampagnen havde blandt andet sikret, at kendskabet til familiefortællingen var i væsentlig fremdrift, og i foråret 2018 var det tid til at forsøge at opkvalificere kendskabet ydereligere med en ny runde af familiefortællingen.

Tryg-familien satte derfor to primære målsætninger op for at lykkes med indsatsen:

1) Den komplekse og relativt tunge historie omkring Tryg-familien skulle simplificeres og fortælles på en engagerende og forklarende måde.
2) Kampagnen skulle udvikles og optimeres til digitale platforme, hvor det er muligt at budskabsstyre modtagernes rejse igennem kampagnens mange content-stykker.

Løsning

I april 2018 lancerede Tryg i samarbejde med TrygFonden og TryghedsGruppen efterfølgeren til Hjertestarter-kampagnen, som fortalte om en lille pige, der var blevet reddet af en hjertestarter.

I anden del af kampagnen ønskede Tryg at demonstrere, at ikke alt af TrygFondens arbejde handler om liv og død. Det handler også om at skabe tryghed for et barn i en svær situation. For siden 2007 har TrygFonden uddelt mere end 500.000 krammebamser til børn på danske hospitaler.

Indsigten var at mange børn låner deres bamser ud til andre syge. Hvad nu hvis en række børn kunne overraske Tryg-kunder på hospitalet og tilbyde dem, at de kunne låne netop deres bamse? Dette eksperiment med rigtige børn, deres bamser og en række sygdomsramte Tryg-kunder blev omdrejningspunktet for kampagnen. Det blev til en rørende og varm film, som brugte væsentligt anderledes virkemidler end første kampagne, men uden at miste den røde tråd til konceptet.

På trods af, at kampagnen skulle være årets største i Tryg-regi, og at Trygs primære målgruppe - danskere mellem 30 og 60 år - ellers lagde op til et TV-tungt mediemix, blev fortællingen primært vagt til live på tværs af digitale medier. Udover behovet for budskabsstyring igennem en tilrettelagt kunderejse i kampagnens content, viste pre-kampagne A/B-tests på sociale kanaler nemlig, at kampagnen performede langt bedre end diverse benchmarks såsom seerfastholdelse og en ad-relevance score på 10 ud af 10.

Indikatorer som blandt andet en involvement-score 61% bedre normen, forvandlede hele mediemixet fra en TV-tung tilgang til en social og digtal-båret, da det stod klart, at indholdet var stærkt nok til kunne performe på de digitale parametre.

Vi lancerede derfor som det første en længere version på tværs af sociale kanaler, så historien kunne få lov til at udfolde sig og skabe emotionelt engagement. Derefter blev en serie af opfølgende content, der udfoldede familiefortællingen, rullet ud til hver enkel dansker afhængigt af, hvor personen var i content-rejsen.

Kampagnen blev suppleret af et TV spor med lange 55 sekunders versioner og efterfølgende bl.a. korte 15 sekunders spots til at øge top-of-mind.

Resultat

Kampagnen er lykkes med at opfylde den primære KPI – nemlig at løfte det kvalificerede kendskab og forståelsen af familiefortællingen. Kampagnen løftede kendskabet blandt kunder med hele 71%, og effekten var lige så markant blandt ikke-kunder (med et naturligt lavere basisniveau), her løftedes niveauet med 72%.

Kampagnen har haft markant effekt på image-parametre såsom ”et brand der går op i en sag” og ”et brand med samfundsansvarlig impact”. Netop disse parametre er tæt knyttet til Tryg-familiens overordnede mission om at sprede mere tryghed i Danmark. Disse er henholdsvis løftet med hele 82% og 56% i perioden fra før kampagnen i august 2016 til seneste måling efter kampagnen i 2018.

Med en performance 274% over normen ift. købsintention blandt kunder, må kampagnen siges at forløse et kommercielt potentiale, hvilket var win-win for alle tre brands ud fra devisen jo flere kunder, jo flere medlemmer af TryghedsGruppen, jo flere midler til det almennyttige arbejde med at skabe mere tryghed i Danmark gennem TrygFondens projekter.

Kampagnen har desuden opnået en ROI på 1,42 og dermed et afkast på 42% for investeringen. Det er præcis 100% over målsætningen for kampagnen og over det høje niveau som landede Tryg en AEA Grand Prix i 2014. Omsætter man disse afkast til kroner og ører, har kampagnen ifølge salgsmodellering genereret en nettoværdi på 95.410.697 DKK beregnet over den gennemsnitlige kundelevetid for Trygs privatkunder, hvilket også indbragte Tryg-familien en AEA pris i 2018.

VIGTIGSTE RESULTATER:
- Nettoværdi på 95.410.697 DKK
- ROI på 1,42
- Købsintention 274% bedre end normen i Danmark
- 71% løft i kendskab til familiefortællingen bland kunder og 72% løft blandt ikke-kunder
- Løft på centrale image-parametre – 82 % på ”samfundsansvarlig impact”
- 8.6 millioner visninger på sociale kanaler
- AEA Vinder 2018

Kampagnens succes blev blandt andet skabt på baggrund af mere end 7 millioner visninger på tværs af sociale kanaler. Hver person i målgruppen er i gennemsnit blevet eksponeret 6,3 gange for kampagnens budskab, hvilket indfriede målsætningen om høj frekvens og budskabsstyring.

Kampagnen lykkedes med at fortælle en kompleks historie på en enkel og engagerende måde, hvilket komet til udtryk i en engagementrate 279% over client benchmarks, og et ambassadørskab 13x større en Trygs normale niveau. Dette blev blandt andet hjulpet på vej af en stort organisk rækkevidde, der betød at kampagnen nåede 40x flere personer end normalt i Tryg-regi.

TrygFonden – TryghedsGruppen – Tryg

Charlotte Ejstrup
Marketingschef Tryg
Jesper Biermann
Leder af Marketing Projects Tryg
Nisha A. Krogh-Andersen
Senior Marketingskonsulent Tryg
Mia Kristine Overgaard
Senior Digital Marketing Manager Tryg
Christine Nielsen
Social Media Manager Tryg
Annette Bentzien Bastidas
Senior Analytiker Tryg
Michael Carlsen
Kommunikationschef TryghedsGruppen
Heidi Scheffler
Projektchef TryghedsGruppen
Rene Højer
Programchef TrygFonden
Galina Plesner
Projektchef TrygFonden

Robert/Boisen & Like-minded

Michael Robert
Kreativ Direktør
Christoffer Boas
Art Director
Klara Vilshammer
Art Director
Søren Christensen
Strategy Director
Victor Petri
Head of Content & Activation
René Sohn Kammersgaard
Supporting Art Director
Christina Erritzøe Bostofte
Producer
Janus Metz
Instruktør
Niels Thastum
Fotograf
Amalie Hillebrandt Jensen
Client Manager, Carat
Simon Mejsner Sørensen
Client Manager, Carat
Johnni Rosenquist
Chief Commercial Director, Carat
Alexander Faxø
Activation Assistant

Samarbejdspartnere

Carat
Mediebureau

Billeder

Video