Har du gjort en forskel uden at vide det?

Baggrund

De seneste år har TrygFonden investeret over en halv milliard kroner om året på projekter inden for kerneområderne sikkerhed, sundhed og trivsel, der alle har været med til at gøre Danmark tryg.
Som kunde i Tryg er man samtidig medlem af TryghedsGruppen, som uddeler midler til TrygFonden. Denne konstruktion – eller familiefortællingen - betyder, at man som Tryg-kunde bidrager til en lang række projekter, der skaber tryghed i Danmark.

Med den særlige ejerskabsstruktur, er Tryg altså et af de eneste forsikringsselskaber i Danmark, hvor der kan trækkes en direkte linje imellem kommerciel succes og en højnet tryghed blandt danskerne.

Det helt store problem var dog, at langt de fleste af kunderne simpelthen ikke anede, at man som kunde i Tryg var med til at bidrage til trygheden i Danmark, på trods af, at TrygFonden gennem tiden ellers har kommunikeret massivt omkring egne projekter med tydelige links til Tryg-brandet.

Målinger viste nemlig, at kun 35% af Trygs kunder vidste, at de som kunder er med til at støtte TrygFonden, og tallet var helt nede på 18% for ikke-kunder, hvilket ellers er et centralt element ift. købsintentionen. Faktisk gjorde et kvalificeret kendskab til familiefortællingen Tryg hele 55% mere appellerende ift. købsintention.

Kampagnens primære målsætning var derfor at løfte det kvalificerede kendskab - både på kunder og i befolkningen generelt.

Så i 2016 lancerede Tryg-familien første del af deres flerårige satsning ”Har du reddet liv uden at vide det?”. Første del af kampagnen havde blandt andet sikret, at kendskabet til familiefortællingen var i væsentlig fremdrift, og i foråret 2018 var det tid til at forsøge at opkvalificere kendskabet ydereligere med en ny runde af familiefortællingen.

Tryg-familien satte derfor to primære målsætninger op for at lykkes med indsatsen:

1) Den komplekse og relativt tunge historie omkring Tryg-familien skulle simplificeres og fortælles på en engagerende og forklarende måde.
2) Kampagnen skulle udvikles og optimeres til digitale platforme, hvor det er muligt at budskabsstyre modtagernes rejse igennem kampagnens mange content-stykker.

Løsning

I april 2018 lancerede Tryg i samarbejde med TrygFonden og TryghedsGruppen efterfølgeren til Hjertestarter-kampagnen, som fortalte om en lille pige, der var blevet reddet af en hjertestarter.

I anden del af kampagnen ønskede Tryg at demonstrere, at ikke alt af TrygFondens arbejde handler om liv og død. Det handler også om at skabe tryghed for et barn i en svær situation. For siden 2007 har TrygFonden uddelt mere end 500.000 krammebamser til børn på danske hospitaler.

Indsigten var at mange børn låner deres bamser ud til andre syge. Hvad nu hvis en række børn kunne overraske Tryg-kunder på hospitalet og tilbyde dem, at de kunne låne netop deres bamse? Dette eksperiment med rigtige børn, deres bamser og en række sygdomsramte Tryg-kunder blev omdrejningspunktet for kampagnen. Det blev til en rørende og varm film, som brugte væsentligt anderledes virkemidler end første kampagne, men uden at miste den røde tråd til konceptet.

På trods af, at kampagnen skulle være årets største i Tryg-regi, og at Trygs primære målgruppe - danskere mellem 30 og 60 år - ellers lagde op til et TV-tungt mediemix, blev fortællingen primært vagt til live på tværs af digitale medier. Udover behovet for budskabsstyring igennem en tilrettelagt kunderejse i kampagnens content, viste pre-kampagne A/B-tests på sociale kanaler nemlig, at kampagnen performede langt bedre end diverse benchmarks såsom seerfastholdelse og en ad-relevance score på 10 ud af 10.

Indikatorer som blandt andet en involvement-score 61% bedre normen, forvandlede hele mediemixet fra en TV-tung tilgang til en social og digtal-båret, da det stod klart, at indholdet var stærkt nok til kunne performe på de digitale parametre.

Vi lancerede derfor som det første en længere version på tværs af sociale kanaler, så historien kunne få lov til at udfolde sig og skabe emotionelt engagement. Derefter blev en serie af opfølgende content, der udfoldede familiefortællingen, rullet ud til hver enkel dansker afhængigt af, hvor personen var i content-rejsen.

Kampagnen blev suppleret af et TV spor med lange 55 sekunders versioner og efterfølgende bl.a. korte 15 sekunders spots til at øge top-of-mind.