Happy Meal Readers

OMD Danmark & Nord DDB Copenhagen for Food Folk Danmark ApS

Kategori: Brand Impact - kommercielle

Vinder af Brand Impact - kommercielle

Hvordan kan man tage et produkt som allerede er utrolig populært hos børn og tilføje det noget dybere mening? Noget læring og samvær. Det gør man ved at udskifte plastiklegetøj med en læsebog.

Hos Mcdonalds har man netop gjort dette og på samme tid sat fokus på vigtigheden af at kunne læse OG læse samme, forælder og barn. En øvelse mange forældre kan nikke genkende til, at de ikke altid får sat tid af til, i en travl hverdag. Derfor får McDonalds bronze for en flot kampagne

Projektet

Baggrund

Mange af os har som børn siddet på bagsædet i bilen og plaget om en tur på McDonald’s i håb om at få fingrene i et Happy Meal, og sådan er det (heldigvis) også for mange børn i dag. Forskellen i dag er bare, at børnene også plager om andre ting, og McDonald’s ikke altid er på toppen af plagelisten!
I de senere år har McDonald’s nemlig befundet sig i en yderst sårbar situation, når det kommer til børnefamilierne, og positionen som familiernes foretrukne fastfood destination er truet fra flere sider:

• Der er i dag markant flere konkurrenter i fastfoodkategorien, hvorfor McDonald’s penetration blandt børnefamilierne er faldet

• Tilliden til McDonald’s er under pres, og det er helt afgørende at få løftet denne for at sikre den fremtidige familieforretning.

Derfor besluttede vi at sætte hårdt ind og udkomme med et langvarigt initiativ, som kunne øge tilliden (Trustscoren) blandt børnefamilierne og vækste Happy Meal salget samt familiepenetrationen over en 3-årig periode. Et væsentligt element i indsatsen var at styrke perceptionen af McDonald’s som et etisk og ansvarligt firma, som er en væsentlig driver for Trustscoren og dermed børnefamiliernes lyst til at svinge forbi de gyldne buer. Helt konkret blev målet at øge trustscoren med minimum 5% point YOY blandt familier med børn under 12 år og fastholde niveauet på længere sigt.

Løsning

For at løfte tilliden til McDonald’s blandt børnefamilierne krævede det en god forståelse for børnefamiliernes liv, forpligtelser, glæder og ikke mindst bekymringer. Det vi kom frem til, var fire gennemgående indsigter, som strategien og løsningen udsprang af:

1. Forældre er påvirkelige og lydhøre når det gælder deres børns udvikling og trivsel

2. Forældre er deres børns største forbilleder

3. Børnefamilier lever et fortravlet liv

4. Forældre vil gerne inspireres og have råd og vejledning

Derfor lå det os ikke fjernt at tage et så vigtigt område som børn og unges læseevner- og vaner op. Med afsæt i det faktum, at børns læseevne er faldende, men indsigten om at de faktisk gerne vil læse, hvis forældrene vil, udkom McDonald’s derfor med Happy Meal Readers i april 2019.
Initiativet havde til formål at sætte læselyst på agendaen og hjælpe forældre med at skabe gode læsevaner. Med Happy Meal Readers introducerede McDonald’s derfor bøger i Happy Meals og søsatte en stor lanceringskampagne med Sofie Linde som ambassadør. En kampagne hvor særligt børnefamilierne blev bevidste om vigtigheden af gode læsevaner og samtidig kunne få gode råd og inspiration til læsningen.
Målsætningen for lanceringen var at etablere 50% kendskab i målgruppen og en take rate på 10% bøger i alle solgte Happy Meals (10% der vælger en bog fremfor legetøj).
Derfor tilrettelagde vi en kommunikationsstrategi bestående af tre spor;

• Den emotionelle fortælling, som satte læselysten på agendaen og etablerede McDonald’s som en seriøs aktør ifht. emnet

• De gode råd, der etablerede hjemmel og skabte tillid til McDonald’s læselystinitiativ

• Bøgerne og Happy Meal, der drev penetration og skulle vækste Happy Meal salget.

Og en mediestrategi i 3 faser;
Peak fasen havde til formål på meget kort tid at bygge kendskab og ”vække” interesse og blev udelukkende eksekveret på social media, hvor vi både kunne sikre en bred reach, men også kunne indgå i dialog. Presence fasen skulle samle op på Peak og bygge et yderligere kendskab til HMR samt promovere bøgerne. Vi udrullede en bred kampagne på tværs af TV, biograf, YouTube, social – og McDonald’s egne platforme. Sideløbende søsatte vi Pull fasen med formålet om både at eksponere nye personer og samtidig køre retargeting for at fastholde de allerede interesserede. Fokus var altså at holde momentum for interessen omkring Happy Meal Readers, men også konvertering til salg gennem aktivering af nyt content. Igennem det hele kunne alle interesserede finde hjælp på McDonald’s site: læselyst.org

Resultat

McDonald’s har en ambition om at være danskernes McDonald’s og selvom det er de færreste, der ved det, er McDonald’s faktisk dybt engageret i det danske samfund. Ifølge dem selv forpligter det nemlig at være en stor virksomhed - for med størrelse kommer også evnen til at gøre en forskel. Og det må siges at være tilfældet med Happy Meal Readers initiativet, som netop ramte ind i en samfundsdebat og havde potentiale til at gøre en forskel.
Med en konkret målsætning om en succesfuld lancering med et kendskab på 50% og en take-rate på 10% bøger i alle solgte Happy Meals, blev lanceringen en kæmpe succes og målet både nået og overgået.
Kampagnen ramte virkelig en nerve i tiden og i målgruppen og realiserede 55% kendskab. McDonald’s udleverede tilmed 250.000 bøger svarende til en take-rate på hele 20% i kampagneperioden. Endnu vigtigere steg trustscoren med hele 10% point fra Q2 2018 til Q2 2019. Tilmed steg Happy Meal salget i kampagneperioden med 7,4% og bidrog med 9,9% inkremental salgsopløft til familieforretningen.

Foruden dette var nedenstående resultater et flot bevis på, at bøgerne har fået en plads i hverdagen hos familierne:

• For hver 100.000 bøger, bliver der læst 19.000 min, dvs. 5,2 min. per bog.
• 88% af børnefamilierne vil vælge en bog igen, næste gang de køber en Happy Meal
• 35% af børnefamilierne har forbedret deres læsevaner
• 66% af børnefamilierne mener, at Happy Meal Readers har påvirket deres syn på McDonald’s positivt.
Kampagnen blev desuden indstillet til Landsforeningen af Læsepædagoger, der hvert år uddeler Læseinitiativprisen, fordi McDonald’s havde markeret sig som en privat aktør, i en vigtig samfundsdebat, som ellers primært er præget af offentlige institutioner.

Men det er slet ikke slut endnu. Vi fortsætter rejsen, da vi tror på det gode initiativ og den gode historie! Og forhåbentlig kan vi nå ud til endnu flere danske familier og inspirere dem til at læse mere…for børn vil gerne læse – hvis de voksne vil!

Food Folk Danmark ApS

Fine Deleuran
Digital Manager
Marie Hürdum
Marketing Director
Camilla Larsen
Campaign & Social Media Manager
Nina Wildenradt
Brand Manager
Catrine Nielsen
Brand Manager

OMD Danmark & Nord DDB Copenhagen

Mette Rosenberg
Kontaktdirektør
Cecilia Nyland
Client Manager
Heidi Bank Bock
Business Director
Julia Rasmussen
Digital Account Manager
Mathias Zoffmann
Planning & Optimization Director
Julie Lund Thomsen
Account Manager
Nynne Seifert
Account Manager
Rasmus Gottliebsen
Art Director
Thomas Fabricius
Kreativ Direktør
Martin Meyer
Strateg
Christian Budtz
Strategisk Direktør
Spoiled Productions
Produktionsselskab

Billeder

Video