Faxe Kondi - Er det sport?

Bates Y&R for Faxe Kondi

Kategori: Advertising & Activation, Integration - Marketing Campaigns, Social - Content

Vinder af Advertising & Activation

ADVERTISING & ACTIVATION SØLV VINDER

Med en forbilledlig struktureret og gennemtænkt kampagne, har vinderen formået at få selv unge mænd til at blive småforelskede i deres fædres foretrukne sodavand. Kampagnen holder et tydeligt fokus på målgruppen og er nøje tilpasset de mange anvendte digitale kanaler, og med hjælp fra udvalgte influenter, er det lykkedes både at aktivere målgruppen i dybden og få gjort brandet markant mere relevant for den ellers så kræsne målgruppe - og ikke mindst at få dem op af sofaen. Og da løftet i præference samtidig gav en stigning på 10% i den samlede volumen af sodavandsmarkedet, er resultaterne af både de strategiske og de taktiske mål i den grad til at få øje på. Vi kvitterer med en velfortjent sølv-pris til Faxe Kondi - Er det sport?

Vinder af Integration - Marketing Campaigns

INTEGRATION MARKETING CAMPAIGNS BRONZE VINDER

Bronze i kategorien Integration - Kampagne gives til den veleksekverede kampagne, der med udgangspunkt i et godt kendskab til målgruppen, har formået både at aktivere og engagere. Gennem kampagnen er man, på deres præmisser, lykkedes med, at knytte bånd mellem brandet og den næste generation af forbrugere.

Projektet

Baggrund

Faxe Kondi har gennem årtier været hele Danmarks sportssodavand. Faxe Kondi er folkelig og for alle, men hvordan involverer Faxe Kondi en ung, mandlig målgruppe, der bruger færre traditionelle medier, og som samtidig begrænser deres digitale fodspor med ad-blockers for at undgå dårlige reklamer?
I takt med en øget fragmentering af medielandskabet, hvor alle annoncerører slås om de unges tid og opmærksomhed ser man et øget behov blandt de unge for selv at udvikle indhold til sociale medier. For at være med. For at skille sig ud og vise sig frem. De unge vil have deres stemme hørt, og lader sig ikke begrænse af normer. De deler deres hverdag på sociale medier. De tager ejerskab. De udgiver sig selv – både menneskeligt og gennem sociale medier.
For en målgruppe, der ikke har den samme historiske opfattelse af Faxe Kondi, skulle vi knytte dem tættere til brandet. Få dem til at elske brandet som den ældre målgruppe af voksne mænd, der husker drikkedunkene fra sportsklubberne eller logoet der stod skrevet på tværs af ryggen på deres Hummel træningsdragter.
Målet var at udvikle en platform, der rekrutterede nye unge mennesker, involverede dem i brandet, få dem til at lege med, og i sidste ende skabe mere salg.

For en målgruppe, der ikke har den samme historiske opfattelse af Faxe Kondi, skulle vi knytte dem tættere til brandet. Få dem til at elske brandet som den ældre målgruppe af voksne mænd, der husker drikkedunkene fra sportsklubberne eller logoet der stod skrevet på tværs af ryggen på deres Hummel træningsdragter.

Målet var at udvikle en platform, der rekrutterede nye unge mennesker, involverede dem i brandet, få dem til at lege med, og i sidste ende skabe mere salg.

Løsning

Vi havde behov for at engagere målgruppen i øjenhøjde. Derfor udviklede vi en platform, hvor de kunne være opfindsomme og blive set og hørt.
I 2016, hvor store sportsbegivenheder som OL og EM fokuserede på velkendte sportsgrene og hyldede verdensstjernerne, ville vi med Er det sport? hylde selvopfundne sportsgrene, hvor brugeren kunne gøre sporten til sin egen. Vi satte derfor brugeren i centrum med en undersøgende, legende og involverende kampagne.
Vi udviklede en integreret, tværmedial kampagne med YouTube-stjernerne Rasmus Brohave og Eiqu Miller; De skulle finde de sjoveste sportsgrene og med deres kammerater udfordre målgruppen deri.
Kampagnens faser:

1: Vi teasede med sportsfacts og selvopfundne kombinationssportsgrene på de sociale medier.

2: For at optimere mediemixet, split-testede vi to film, og udvalgte ud fra view-through og interaktion - baseret på 1 million impressions – den bedst-præsterende TV-film. Beslutningen blev truffet fredag. Med hurtig udrykning var filmen på TV mandag. Samtidigt kørte fire forskellige film, skræddersyet til video-platformene YouTube, Facebook og Xaxis.

3: Vi inviterede målgruppen til at indsende ”sportsgrene” med chancen for at dyste mod en af YouTuberne. Vi udvalgte 10 sportsgrene, som Faxe Kondi og YouTube-stjernerne tog rundt i Danmark og filmede. Filmene blev lanceret ugentligt på faxekondi.dk og YouTube med teasere på Facebook og Xaxis. Vi lod målgruppen blive helte sammen med en YouTube-stjerne og høste belønning og anerkendelse. Der blev desuden udarbejdet et Search-Program på AdWords og YouTube, som sikrede, at al brand- og kampagnerelateret søgning drev trafik til faxekondi.dk og YouTube-kanalen.

4: Afstemningen mellem de 10 film blev skudt i gang af youtuberne. De filmede eksklusive vlogs til deres egne YouTubekanaler, hvor de satte ord og billede på deres oplevelse med Er det sport? og hvor seerne fik indblik i deres oplevelser med Faxe Kondi under optagelserne, samt en enestående mulighed for at komme ’behind the scenes’.
Dertil var Faxe Kondi integreret i ”Road2Guldtuben” hvor vores youtubere sammen med andre youtubere, igen rejste Danmark rundt for at overraske alle, der var nomineret til Guldtuben. Mini-programmerne med Faxe Kondi integreret fik youtuberne frie tøjler, så de var fuldstændig på deres hjemmebane talte direkte til deres egne fans.

5: Til Guldtuben på det Kongelige Teater, blev brugernes afstemning offentliggjort og vinderen hyldet på Faxe Kondis egen scene, så alle kunne følge med – både med og uden billet.

Resultat

Kampagnen bød på fantastiske resultater. I den indledende fase var der lagt mediestrategi med differentiering af content på baggrund af løbende test og optimering.
Ti udvalgte nyopfundne sportsgrene blev til film i en længde på mellem 2 og 4 minutter. Samtidig blev der lavet korte versioner, der drev trafik til de lange film. Hen over juli og august fulgte vi performance på tværs af de enkelte film og kanaler. Vi optimerede undervejs for at sikre optimal view through rate og dækning.
Afstemningen blev sat i gang af to vlogs fra vores YouTubestjerner, hvilket var med til at booste trafik til faxekondi.dk kombineret med en særdeles effektivt re-targeting kampagne.
Det integrerede samarbejde frem mod Guldtuben forsatte med fem mini-programmer under paraplyen ”Road2Guldtuben”. Her drog vores youtubere Danmark rundt.

Guldtuben på Det Kongelige Teater var udsolgt i løbet af få minutter, hvilket er et bevis på youtuberes stjernestatus i målgruppen. Pre-show og selve showet blev transmitteret live på både splay.dk, eb.dk og 3+.
Faxe Kondi oplevede de bedste resultater for brandet i mange år. Vi oplevede et løft i brandstyrke, brand love, præference og relevans i målgruppen. Derudover skabte kampagnen et løft i volume-andel af det samlede sodavandsmarked i forhold til samme periode året før.

Faxe Kondi

Christian Valeur
Portfolio Manager

Bates Y&R

Morten Dam
Account Director
Janus Flagstad
Art Director
Knuth
Director Strategy & Business Innovations
Thomas Brandt
CEO

Samarbejdspartnere

Mindshare
Mediestrategisk planlægning, optimering og eksekvering.

Video