Få Tiden Tilbage

Nordlid for DSB

Kategori: Digital Activation

Vinder af Digital Activation

GULD - Med et enkelt kreativt greb og en solid digital eksekvering, forvandler DSB en dårlig, men uundgåelig kundeoplevelse til en brand og loyalitetsopbyggende aktivering. ’Få Tiden Tilbage’ sætter handling bag DSB’s løfte om tog til tiden og viser hvordan digital activation på bedste vis, kan integreres i kerneproduktet.

Ved at vise forståelse for deres kunder, ved at involvere og ved at gå i dialog på en ærlig og modig måde, løser DSB flere kommunikationsopgaver på samme tid. Branding, kundeservice, information, loyalitet og mersalg bliver orkestreret i en gennemført 360-graders eksekvering. Årets guldvinder konverterer dermed pain til gain for kunderne og holder relationen på sporet.

Projektet

Baggrund

I 2018 skulle Banedanmark renovere skinner og broer på S-togsstrækningen mellem Frederikssund og Valby. Et så omfattende sporarbejde, at der i påske, Store Bededag, Kristi Himmelfart, Pinse og hele perioden fra 1. juni til og med 24. august slet ikke kunne køre S-tog på strækningen. Passagererne skulle i stedet med Togbusser. Det tager væsentlig længere tid og er ikke samme rejseoplevelse som S-toget. Slet ikke i en rekordvarm sommer.

På strækningen er der ca. 1.625.000 rejser pr. måned og ca. 11 % af det samlede antal rejser med S-tog. Det var essentielt for DSB at holde kundetilfredsheden oppe på trods af sporarbejde og forringet rejseoplevelse. Analyser viser at forventningsafstemning er vigtig: Jo før man kender til sporarbejdet, jo højere kundetilfredshed. Ved tidligere sporarbejder har kun 38 % vidst, at de skulle med Togbus, før de kom til stationen. Nu lød den altafgørende og tårnhøje målsætning:

70 % af de rejsende skulle være informeret om Togbusserne før afrejsen.
Og samtidig skulle vi imødekomme den forringede rejseoplevelse uden at give rabat eller økonomisk kompensation.

Behovet for banebrydende nytænkning var åbenlyst og blev til et pilotprojekt, der satte nye standarder for DSBs tilbud til de rejsende under sporarbejder. Et tilbud, der direkte italesætter den forringede kundeoplevelse og kompenserer den både emotionelt og rationelt med en ny og relationsskabende valuta. Og aktiverer kunderne digitalt.

Løsning

Tid er noget af det dyrebareste, vi har i vores korte liv. Sporarbejde og Togbusser stjæler kundernes tid. Så hvad kunne DSB gøre for kunderne? Når man nu ikke kan give rabatter eller andre former for økonomisk kompensation for den dårligere oplevelse, kunderne får. Vi gav kunderne tiden tilbage.

Via en nyudviklet ’Få tiden tilbage’ app kunne man via GPS registrere sig ved startstationen, køre den ønskede strækning i den indsatte Togbus, for derefter at registrere sig igen ved ankomst til slutdestinationen. De ekstra minutter, som turen med Togbus tog – sammenlignet med normal rejsetid med S-toget – blev indsat på kundens ’Få Tiden Tilbage’-konto.

Alle de minutter, man i løbet af sporarbejdet opsparede, kunne efter endt sporarbejde indløses til nye togrejser på tværs af landet. 216 opsparede minutter kunne fx indløses til en togrejse fra Kbh H til Aarhus – som tager præcis 216 minutter. Minutterne kunne kun bruges til rejser med Regional og Intercity-tog på tidspunkter, hvor DSB i forvejen ikke kører med fyldte tog, dvs. uden for peak-perioder. Og altså ikke til nye rejser med S-tog.

DSB havde skabt en banebrydende egenvaluta, der anerkendte kundens oplevelse af forlænget rejsetid. Og kom kundens oplevelse i møde med et tilbud kunderne ikke forventede. ”Få Tiden Tilbage” tilførte kunden en både emotionel og praktisk værdi. Uden det betød, at DSB skulle have penge op af lommen.

Indsatsen blev inddelt i to overordnede kommunikationsfaser:
• FØR og UNDER sporarbejdet: Du skal med Togbus mellem Frederikssund og Valby. Du kan få den ekstra tid brugt i Togbus tilbage med vores nye app.
• EFTER sporarbejdet: Velkommen tilbage på sporet. Har du optjent minutter med ’Få tiden tilbage’-appen, kan du nu veksle dine opsparede minutter til nye rejser med DSB.

Budskabet om sporarbejdet og ’Få tiden tilbage’-budskabet blev kommunikeret bredt ud for at sikre digital aktivering:

• På en samlet landing page dsb.dk/linjeCH
• Via geo-segmenterede e-mails til medlemmer af DSB Plus loyalitetsprogrammet både før, under og efter hver af de fem faser i sporarbejdet.
• Via en geosegmenteret husstandsomdelt Direct mail
• På stationerne før sporarbejdet med bl.a. railboards og eventbaserede flyer-udleveringer med kaffe.
• I paid media som fx geo-targeterede displaybannere og lokalannonceringer før og under sporarbejdet.
• På facebook både på DSBs egen Din Trafik side og som geosegmenterede dark post med budskaber før og under hver fase.
• SMS direkte til tilmeldte i appen ’Få Tiden Tilbage’ før, under og efter hver fase.

Resultat

”Over 2 mio. opsparede minutter fortæller mig, at kunderne forstod, brugte og værdsatte ”Få Tiden Tilbage”-tilbuddet. Med appen gjorde vi en forskel for den enkelte rejsende i en svær periode. Og DSB fik afsøgt og afprøvet nye veje for kundeoplevelser og digitale services.”
Jørgen Scott, Vice President, DSB

RESULTATER

• Der blev optjent over 2.000.000 minutter af brugerne i perioden – høj digital aktivering via det unikke tilbud

• Kendskabet til sporarbejdet forud for rejsen var helt oppe på 74 % mod de vanlige 38 %
Det tårnhøje kommunikationsmål på 80 % blev derfor opfyldt. Bl.a. fordi ’Få tiden tilbage’ gav mulighed for at kommunikere mere markant og positivt end ved tidligere sporarbejder.

• God PR om ny app skaber kendskab
’Få tiden tilbage’ havde nyhedsværdi, der gav ekstra PR i både lokalmedier og TV2 Lorry.

• Et survey udsendt til bl.a. Plus-medlemmer viste, at 84 % havde hørt om ’Få tiden tilbage’.

• 70 % svarede, at ideen om at opspare minutter på Togbusrejser var god eller rigtig god.

• Tilfredsheden med informationen om sporarbejdet var 7,1
mod en vanlig score på 6,3 ved tidligere sporarbejder. Dvs. en flot stigning på 12,7 %.

• Pendlerformanden for strækningen skrev uopfordret til DSB, at det var den bedste sporarbejdskampagne, han nogensinde havde set – han takkede på vegne af pendlerne.

DSB

Maria Gry Henriksen
Marketingchef
Morten Birkebæk
Datamarketing Specialist
Lene de Wett
Projektleder

Nordlid

Jan Køhler
Director of Strategy, Creativity & Innovation. Konceptanvarlig
Teddy Birch Petersen
Client Service Director
Martin Gjerløff
Strategisk Planner
Sigurd Trolle Gronemann
Senior Art Director / UX
Helle Windahl
Senior Copy / Concept /Strategy
Ilse Søgaard
Senior Digital Project Manager
Anya Neubert
Senior Project Manager
Alexander Stojanovic
Head of Technology
Dragan Dimitrijevic
Backend Developer
Simon Andersen
Frontend Developer
Lasse Christensen
CEO

Samarbejdspartnere

Republica
Bureaupartner

Billeder

Video