Winning Q4 with a full funnel strategy and less discount

Strategi

CASE SUMMARY
Georg Jensen redefinerede i 2025 sin tilgang til digital marketing ved at bevæge sig væk fra en traditionel rabatdrevet performance model til en full funnel strategi, hvor brand og performance arbejder som én samlet kommerciel motor.
Ved bevidst at reducere afhængigheden af discount – og i Jewellery helt eliminere rabatter – skabte Georg Jensen en mere værdifuld efterspørgsel drevet af brand, produkt og kundeoplevelse frem for pris.

Strategien blev testet i årets mest konkurrenceprægede periode, Q4 og Black Friday, hvor brandopbygning, kreativ eksekvering og disciplineret medieinvestering blev aktiveret i ét samlet setup.

Resultatet var en markant forbedring af både effektivitet og forretning:
• +15% eCom vækst
• +13% AOV
• +63% full funnel ROAS
Casen demonstrerer, hvordan en integreret medie- og marketingstrategi kan skabe vækst med højere kvalitet – og mindre afhængighed af rabat.
____________

STRATEGI
I 2024 igangsatte Georg Jensen et strategisk skifte i sin digitale marketingtilgang med et klart mål: At reducere afhængigheden af rabatter og i stedet skabe efterspørgsel drevet af brand og produktværdi.
Særligt for Jewellery blev rabatter helt elimineret, mens Home gradvist blev mindre discountdrevet.
Samtidig blev den fundamentale måde at arbejde med marketing ændret.

I stedet for at adskille brand og performance blev der etableret en full funnel strategi, hvor:
• Brandopbygning skaber efterspørgsel
• Performance konverterer en mere kvalificeret trafik
• Begge discipliner optimeres som én samlet indsats

Strategien byggede på en klar indsigt:
Brand løfter performance – og performance forstærker brand.

Denne tilgang blev understøttet af:
• Øgede investeringer i upper funnel
• Et stærkt always-on setup
• Fokus på nøglemarkeder som Danmark og UK
Samtidig blev den kreative retning løftet markant med et mere sammenhængende visuelt univers og opgraderet content – særligt for Jewellery, hvor on-model billeder forbedrede både inspiration og konvertering.

Q4 og Holiday 2025 blev designet som den ultimative stresstest af strategien:
Kunne vi skabe vækst i årets mest rabatdrevne periode – uden at konkurrere på pris?

Løsning

Holiday 2025 blev eksekveret som en konsekvent full funnel aktivering, hvor alle elementer, fra mediestrategi til kreativt univers, arbejdede mod samme mål:
At omsætte årets brandopbygning til konkret efterspørgsel og salg.

FULL FUNNEL MEDIE-SETUP
Kampagnen gik live i midten af oktober, med en bevidst forskydning af investeringer mod øvre del af tragten:
• +6% investering i upper funnel i Q4
• +10% på årsbasis
Formålet var at sikre, at efterspørgslen blev opbygget før konverteringsfasen, og dermed øge kvaliteten af trafikken i lower funnel.

KREATIV OG KOMMERCIEL INTEGRATION
Hele websitet blev transformeret til et samlet Holiday univers, hvor Home og Jewellery blev præsenteret i ét sammenhængende visuelt udtryk.
Dette var ikke kun branding – men en direkte kommerciel driver:
• Stærkere storytelling
• Bedre produktforståelse
• Højere konvertering
Brand og performance smeltede dermed sammen i én oplevelse.

EMAIL OG OWNED CHANNELS SOM VÆKSTMOTOR
Email marketing spillede en central rolle i konverteringsfasen:
• Jewellery blev prioriteret som primær vækstdriver
• Home understøttede gennem ikonprodukter
• Tæt integration mellem marketing, eCom og produkt sikrede konsistent kommunikation

BLACK FRIDAY - FRA RABAT TIL LOYALITET
Det mest markante strategiske valg var Black Friday.
Georg Jensen fravalgte bevidst at konkurrere i rabatstøjen:
• Ingen Black Friday-budskaber på Paid Social
• Markant reduceret spend
• Fokus på egne kanaler og PPC

I stedet blev perioden brugt strategisk:
• Én eksklusiv presale dag for medlemmer
• Målrettet konvertering af subscribers til loyalty medlemmer
• Discount kun på udvalgt Home – Jewellery forblev fuldpris
Black Friday blev dermed transformeret fra en kortsigtet salgsbegivenhed til en langsigtet loyalitets- og værdiskabelsesmotor.