The Lidl Collection

Baggrund

Hvordan skiller man sig ud i en branche, hvor konkurrencen er massiv, hvor markedsføringen buldrer derudaf, hvor der bliver åbnet nye butikker hver uge, og hvor mængden af priskommunikation – for at drive kunderne ned i butikken – overvælder forbrugeren? Hvordan bliver man hørt? Man overrasker. Lidl overrasker!

Hvad ville man mindst forvente fra Lidl? Hvordan kunne man slukke for den taktiske støj og få målgruppen til at stå måbende tilbage? For at skære igennem støjen og den øredøvende taktiske kommunikation, satte Lidl sig for at gå kontra og overraske med, hvad man forventer, at en dagligvarebutik har på hylderne. Men kunne man mon lykkes med at skabe noget, der ville opnå så meget hype, at effekten ville overgå alle forventninger?

Løsning

Sammen med Lidls internationale hovedkontor satte Lidl Danmark sig for at udfordre det gængse og i sensommeren 2021 landede The Lidl Collection i de danske butikker. Kollektionen bød på både sneakers, badesandaler, tennisstrømper og et genanvendeligt indkøbsnet i et moderne normcore-inspireret design, der alle bar Lidls genkendelige farver og logo. Som det sig hør og bør var kollektionen naturligvis limited, som det ofte er tilfældet, når de store modehuse lancerer de nyeste kollektioner, og tone-of-voice i kommunikationen var ligeledes helt på højde med internationale modekampagner.

Med The Lidl Collection ønskede Lidl at gøre op med den taktiske kommunikation, der hersker indenfor detailbranchen, og få skabt et emotionelt bånd til forbrugerne der rakte ud over indkøbet af dagligvarer. Og ultimativt - gøre målgruppen til ambassadører for brandet.

Lanceringen at kollektionen blev bygget op over to faser. Fase 1 var prælanceringen af produkterne i butik og fase 2 var efter produkterne var landet i butikkerne. Fase 1 blev klart prioriteret, så der var fokus på at få skabt mest muligt hype og ”mystik” omkring produkterne. Historien skulle brede sig som ringe i vandet og kulminere, når produkterne landede i butikken.

Fase 1 – varede 7 dage:
Fase 1 blev skudt i gang med en PR-indsats, hvor der indledningsvist blev sendt en pressemeddelelse ud med overskriften - ”Lidl lancerer efterspurgt kollektion: Hypede Lidl-sneakers lander nu i Danmark – udsolgt på få timer over hele Europa”. Pressemeddelelsen blev pitchet ind til en lang række medier.
Efter at PR-aktiviteterne var skudt i gang blev budskabet yderligere rullet ud via betalte samarbejder med influenterne, Anders Hemmingsen, Ane Høgsberg og Daniel Hoffe, samt fulgt op af en digital kampagne, hvor der blev afviklet digitale bannere, der talte ned til at produkterne landede i butikkerne (6 dage tilbage, 5 dage tilbage...). Formålet med nedtællingsbuskabet var at holde liv i den hype, som PR-strategien skulle skabe. Vi var til stede på Facebook og Instagram, Snapchat og på tværs af større danske sites. På Snapchat var vi aktive med et filter, der gav brugerne mulighed for at sprede budskabet omkring kollektionen.

Fase 2 – varede 3 dage:
Fase 2 startede op da produkterne landede i butikkerne. Fase 2 havde fokus på at få vist produkterne og få fortalt, at man nu kunne finde dem i butikken.