2. JUNI 2022

The Journey Is On

Hjaltelin Stahl

for

Københavns Lufthavn

Kategori :

Type :

Baggrund

I 2016 steg antallet af passagerer i Københavns Lufthavn (CPH) med 9,1 % og satte dermed rekord for sjette år i træk. Især det yngre segment er steget markant, og i dag er hver tredje passager i CPH mellem 18 og 29 år.

Men det stigende antal unge passagerer er ikke ubetinget positivt for CPH. De unge ser lufthavnen som et (u)nødvendigt stop på vej mod eventyret, og de bruger 40% mindre på indkøb i shoppingcentret end andre passagersegmenter.

Forklaringen på de unges lave forbrug i CPH skal blandt andet findes i udviklingen af markedet for flybilletter. Først var dét at rejse med fly en oplevelse forbeholdt folk med penge og business. Det var dyrt og utilgængeligt. Siden kom 70'erne, 80'ernes og 90'ernes charterrejser, hvor flyrejser blev tilgængelige for den almindelige dansker, og hvor tiden i lufthavnen var en stor del af oplevelsen. Men med 00'ernes indtog af lavprisflyselskaber er flyet mere end nogensinde blevet sat i kategori med tog, bus og bil - et transportmiddel, der får folk fra A til B. Fra hjemme til eventyret. Og imens er de unge vokset op og står nu som et segment med en helt anden opfattelse af CPH - som både oplevelses- og shopping destination. CPH opfattes ganske enkelt ikke som en del af rejsen, men som en del af transporten. Og det er et problem, når man gerne vil inspirere, skabe oplevelser og ikke mindst have en del af den værdifulde tid inden afrejse.

Opgaven fra CPH var at skabe en relation til de unge og sikre, at de ser lufthavnen som et sted for dem, hvor de gerne vil bruge tid før afrejse. Kampagnen havde derfor til formål, at vise lufthavnen som en destination i sig selv - et drømmende sted med masser af muligheder for selvforkælelse inden boarding.

Målsætningen var at skabe en platform der kontinuerligt kunne og kan bruges til at kommunikere til målgruppen, med det formål at skabe awareness, brand love, kvalificeret kendskab og i sidste ende øget salg.

Løsning

Løsningen blev The Journey is On - en kreativ, influentbåret cross-media platform, med primær tilstedeværelse på de sociale kanaler.

Ambitionen var at vise CPH som en destination i sig selv - et særligt sted fyldt med magiske øjeblikke, som man ikke ville misse inden takeoff.
De unge tænker ikke i mediekanaler, men i interessefællesskaber, hvorfor der var stor fokus på at skabe relevant content på deres fortrukne platforme og bruge influenter inden for relevante interessefællesskaber, for derved at gøre lufthavnens shoppingmuligheder attraktive for modtageren - også selvom rejsen ligger et stykke ude i fremtiden.

Derfor 'tappede' vi ind i rejse-communitiet på bl.a. Facebook og Instagram, hvor vi lod denne 'rejsefeber'-tone -og stil være afsættet i al vores kommunikation, om det så var strategisk eller taktisk, der fremhævede forventningens glæde. Dertil opfordrede vi de rejsende til at dele deres 'The Journey is On'-øjeblikke når de var i lufthavnen. Dette gjorde vi bl.a. ved kreationen af en neonlys-installation af 'The Journey is On' i Terminal 3, der opfordrede de rejsende til at dele et stykke content ved skiltet på deres social kanaler med tilhørende rejsehistorie. Skiltet har i skrivende stund over 900 historier på Instagram.

Med udgangspunkt i en detaljeret kampagnearkitektur for content-aktivering blev kampagnen delt op i tre faser:

1. Strategisk fase: I kampagnens første og strategiske fase var formålet at skabe awareness og brand love. Det handlede ganske enkelt om at skabe interesse i målgruppen og derved få dem til at sænke paraderne, og gøre dem modtagelige for det efterfølgende content og budskaber. I filmen bevæger Hans Philip fra Ukendt Kunstner sig rundt i nattetimerne i områder af lufthavnen man normalt ikke ser, og møder på sin vej kendte profiler, som mode-ikonet Pernille Teisbæk, moderedaktør Mads Emil Møller, DJ Emilie Lilja og skuespiller Stephania Potalivo - alle med hver deres profil, der matcher lufthavnens shoppingmuligheder.

2. Taktisk/inspirerende fase: Opmærksomheden blev vekslet til inspiration. For at sikre genkendelighed fra hero filmen til kampagnens øvrige elementer, blev filmens influenter anvendt som talspersoner for lufthavnens mange shoppingmuligheder og services. Fokus var at inspirere igennem forskelligt content, som f.eks. interviewfilm, tutorials, produktguides, butiksåbninger og konkurrencer. Hertil blev der anvendt engagerende og specifikke formater til SoMe.

3. Konverterende fase: Et taktisk kampagnespor skulle sikre, at salget fulgte med med et taktisk re-marketing- og programmatic-spor, der var med til at opsamle al den data, der var indsamlet i 1. og 2. spor.

Resultat

Øget Spend Per Head
The Journey is On viste sig at være en flyvende succes. Én af de vigtigste KPI'er var at øge Spend per Head i målgruppen med 10% i perioden. Med en vækst i målgruppen på hele 25,42% i perioden, viste kampagnen sig endnu mere effektiv end forventet og overleverede overbevisende på én af kampagnens vigtigste KPI'er. Som et resultat af det øgede salg steg omsætningen i CASC i kampagneperioden til index 105.

22% flere af de unge kender til CASC's shoppingmuligheder
Det øgede kvalificerede kendskab i den unge målgruppe var en af de mest centrale KPI'er for kampagnen. Ud over at øge brand love spiller det kvalificerede kendskab også en central rolle i at indfri de økonomiske målsætninger. For at kunne dokumentere og måle effekten af kampagnen på det kvalificerede kendskab blandt de unge rejsende, fik CPH før kampagnestart udarbejdet en 0-punktsanalyse, der bl.a. havde til formål at afdække udgangspunktet for det kvalificerede kendskab i målgruppen.

Analysen viser, at det i kampagneperioden er lykkedes at øge det kvalificerede kendskab i målgruppen med hele 10 ppt fra 45% til 55%. Og med en KPI for året på 48% har kampagnen således performet langt over målet.

Målgruppen har brugt 18.000 timer sammen med CPH
Den overbevisende performance på det kvalificerede kendskab skyldes til dels en effektiv eksponering. Kombinationen af købte, egne og influenternes kanaler sikrede en bred eksponering i målgruppen: 1,7 millioner personer blev eksponeret for kampagnen - heraf var 80% i målgruppen af unge rejsende på 18-29 år, og alle var inden for en relevant geografisk placering.

Kampagnen øgede brand love hos danskerne i en sådan grad, at de i alt så mere end 18.000 timers video fra The Journey is On. View Through Raten på alt video content i kampagneperioden lå på 41%. Det svarer til 3,5 millioner afspilninger set til ende, og er 27% over branchebenchmark på 14%.

De unge engagerer sig i influenternes content
Den unge målgruppe engagerer sig i content spredt via influenternes kanaler, hvilket har genereret over 1 million organiske eksponeringer med en engagement rate på 6,9% - målsætningen var branchebenchmarket på 2%.

PR-værdi for næsten 2 mio. kr.
Samarbejdet mellem Hans Philip og instruktør Fenar Ahmad viste sig at have en stærk nyhedsværdi. Således blev resultatet af PR-indsatsen en værdi svarende til 1,8 millioner kroner. Med en målsætning på PR-værdi for 500.000 oversteg vi målet med 260%.

Københavns Lufthavn

Louise Koldsgaard Rasmussen

Senior Brand Manager

Benedicte Howitz Bardram

Benedicte Howitz Bardram Marketing Manager

Hjaltelin Stahl

Karl Kristian Krarup Kjær

Art Director

Martin Mohr

Art Director

Nina Markholt

Copy Writer

Annette Flinck

Planner

Michael Venneberg og Mette Pieper

Account Managers

Thomas Møller

Client Service Director

Nicolai Stahl

Executive Creative Director

Alexander Sekjær

Head of Content & Activation

Samarbejdspartnere

Pegasus Production
Produktionsselskab
PHD Copenhagen
Mediebureau

Watch Video