2. JUNI 2022

The Fast News

DDB Copenhagen

for

McDonald's Danmark

Kategori :

Type :

Vinder af Social - Conversation

SOCIAL - CONVERSATION BRONZE VINDER

Bronze vinderen modtager sin pris for en kampagne, hvor man i dén grad har vovet at hænge sit beskidte vasketøj ud til skue og samtale for haters såvel som lovers af McDonald’s brandet. Vi ved alle, at tiden er forbi, hvor man kunne gøre en upopulær virksomhed populær ved at udbasunere hallelujah-budskaber fra bagsiden af linje 2. Med Fast News kampagnen har man taget tyren ved hornene og skabt engagement, samtale og resultater ved at fange folks opmærksomhed omkring alle de negative fordomme omkring brandet. Det er modigt, men tydeligvis også effektfuldt!

Baggrund

Facebook flyder over med negative historier om McDonald’s Danmark, der enten er usande eller stammer fra andre lande. McDonald’s Danmark har gang på gang dementeret de skræmmende historier i pressen, men alligevel spredes de stadig på Facebook og opfattes af mange som sande.

Vi måtte derfor finde nye måder at aflive myterne på og øge tilliden til McDonald’s Danmark. Men hvordan får man de sensationshungrende danskere til at forstå og tro på, at McDonald’s i Danmark f.eks. bruger økologiske æg i morgenmaden og laver pomfritter af hele kartofler – uden at kede dem ihjel?

Løsning

Det er kedeligt at læse om en virksomheds forretningsforhold, og alt for meget at bede forbrugerne om frivilligt at gøre det. Baseret på denne indsigt blev den kreative idé derfor at pakke de kedelige sandheder om McDonald’s Danmark ind i, hvad der lignede dårlige (læs: spændende) tabloidhistorier.

Vi opfandt et fake online nyhedsmedie, ’’The Fast News’’, som med betalte clickbait posts pushede historierne om McDonald’s Danmark i danskernes news feed på Facebook. Klikkede de på postet for at læse historien, blev de ikke mødt af en clickbait historie, men i stedet af en kedelig sandhed om det pågældende emne. Med få ord og et enkelt billede kunne de ikke undgå at læse det. På sitet kunne brugeren læse flere sandheder samt baggrunden for hele kampagnen.

Vi benyttede os af en eksisterende clickbait adfærd på Facebook og fik med kampagnen vendt den til vores fordel. Emnerne blev omhyggeligt udvalgt og hver enkelt clickbait post nøje formuleret for at sikre, at McDonald’s Danmark ikke skabte nye myter eller forstærkede eksisterende.

Vores formål var at efterlade folk med et lille smil på læben. Men endnu vigtigere; at plante en tanke om at sensationsbetonede historier om McDonald’s ikke altid afspejler sandheden.

Resultat

Til trods for store forventninger og et massivt forarbejde var det alligevel med en vis nervøsitet og spænding, at vi lancerede kampagnen. For det er ikke hver dag, at et stort og stolt brand ”serverer”, hvad der ligner dårlige historier om sig selv på de sociale medier. På papiret virkede idéen rigtig og gennemtænkt, men hvad nu, hvis forbrugerne i virkeligheden ikke involverede sig, klikkede, delte og læste historierne? Var der en potentiel risiko for at efterlade forbrugerne med et forkert indtryk, som ikke ville få ”den kedelige sandhed” frem og dermed øge tilliden til McDonald’s som brand?

Svaret er ja! Der var en vis risiko forbundet med kampagnen, men heldigvis havde McDonald’s modet til at udnytte en tendens i tiden, som gav taletid.

I løbet af de godt to uger som kampagnen kørte, opnåede vi følgende resultater:

• 1,7 mio. brugere i målgruppen på Facebook blev eksponeret for clickbait postene
• Vi opnåede en unik klikrate på næsten 15%
• 280.239 danskere besøgte The Fast News websitet og fik dermed de sande historier
• I gennemsnit læste brugerne mere end fire historier per besøg
• Gennemsnitligt brugte brugerne 50 sek pr. session på sitet, hvilket svarer til mere end 4.500 timer med brandet
• 894.587 post-engagements på Facebook
• Trustscoren (tillidsfaktoren) til McDonald’s blev løftet med 21% til et ”all time high” niveau på 35%

McDonald’s fans fik “ammunition” mod skeptiske venner og delte de kedelige sandheder, mens “haters” i nogle tilfælde ufrivilligt var med til at sprede de sande historier, uden at have klikket på dem. De mange post-engagements gav desuden McDonald’s Danmark en mulighed for at komme i direkte dialog med målgruppen.

”Der er rigtig mange myter om McDonald’s. Dem vil vi gerne gøre op med.
Den her clickbait-kampagne var et stort skridt på vejen mod at komme myterne til livs, ved at få dem italesat på en interessant måde. Mange har reageret på artiklerne, også ved at komme frem med flere myter, og det er godt, for så er vi i gang med en dialog.” - Mads Friis, Commercial Director McDonald’s Danmark.

McDonald's Danmark

Lise Hørdam

Marketing Manager

Kathrine Nehen-Hansen

Digital Brand Manager

Frederik Qvitzau

Digital & Social Media Editor

DDB Copenhagen

Kasper Dohlmann

Art Director

Thomas Fabricius

Tekstforfatter/kreativ direktør

Nynne Seifert

Projektleder

Pernille Ryder

Kontaktchef

Pernille Zillmer

Planner

Anders Wik

CEO

Eskil Busck

Digital Director

Dennis Jul Bolding

Digital Producer

Kenan Christensen

Front End Developer

Fredrik Twede

Digital Designer

Jakob Graves

Grafiker

Amalie Bolt Kjer

Grafiker

Samarbejdspartnere

OMD Danmark
Mediabureau

Watch Video