Thanks Banjo

Baggrund

Scandlines lever af deres færgeruter til Tyskland. For dem betyder belægningsprocenten alt. Omkostningen ved at sejle til Tyskland er næsten den samme, uanset om der er én passager eller 500. Derfor handler det om at maksimere antal passagerer på hver afgang.

Det ville vi gøre ved at granske brugerrejsen grundigt og orkestrere en omfattende personaliseret content strategi som tager udgangspunkt i forbrugerens forhold til destinationen - og ikke rejsen i sig selv.

Ved at fokusere på mikro-segmenters ’reason to travel’ og matche deres adfærd med attraktioner i Tyskland ved hjælp af predictive analytics, har vi løftet ROI med 1200%.

Vores indsigter viste hurtigt, at blandt andet forlystelsesparken Hansa Park i Tyskland havde et stort uindfriet potentiale for børnefamilier på Sjælland i forårs- og sommerperioden.

Taktikken for Scandlines har hidtil været at anvende Google Ads for at få trafik ind på siden, da de organisk var placeret uden for top 10. Men denne strategi var både kortsigtet og dyr. Derfor lavede vi en forecast på, hvordan vi kunne flytte alt trafik fra betalte annoncer over til Scandlines’ content hub.

Baseret på en omfattende trafik og content analyse konkluderede vi, at Hansa Park universet kunne vinde markedsandele på Google, hvis vi kom i top 3 organisk på udvalgte søgeord og dernæst teste, om vi kunne spare omkostninger på vores Hansa Park relaterede søgeord i Google Ads uden at det ville få en negativ indvirkning på salget af færgebilletter.

I 2018 havde Google Ads stået for knap 50 % af omsætningen. Vi skulle derfor sikre, at de organiske resultater kunne tage over for denne del også, uden at miste de kunder vi allerede havde via organisk. En hjørnesten i strategien var altså at identificere det optimale indhold, som kan drive og konvertere trafik i lige så høj grad som en betalt annonce.

Udfordringen var, at ingen vidste præcis hvor mange rejsende den betalte Google trafik bidrog med og usikkerheden ved at slukke for den betalte annoncering var forbundet med for stor usikkerhed.

Vi lancerede derfor projekt >One Search<, med formålet at kombinere organisk indhold på søgemaskinerne med betalt, for at maksimere det samlede output. Hvis vi lykkedes med dette, ville det være ’a new dawn’ for Search marketing og for Scandlines.

Løsning

Scandlines skulle være indforstået med, at i stedet for at lave betalte annoncer for indhold på siden, skulle de nu acceptere at vi skabte indhold, med udgangspunkt i forbrugerefterspørgsel og real-tids performance. Det var et stort paradigmeskift, som flyttede fokus til en mere kunde-centrisk tilgang til marketing.

Det har altid været en umuligt at forudse, hvor stort et uplift betalte søgeresultater reelt set bidrager med, i forhold til de organiske søgeresultater. Men det er det ikke længere.

Vi har sammen med vores søsterbureau StickyEyes i London bygget en proces, hvor vi ved hjælp af kunstig intelligens med stor sikkerhed kan forudse, hvorvidt en søgning på Google skal købes med en betalt annonce eller vil få klikket alligevel via de organiske resultater.

Dette viser sig at være revolutionerende indenfor search marketing og vil for altid ændre search landskabet ved at skabe mere plads til det gode indhold.
Vi kalder det for EQUILIBRIUM, hvilket betyder ligevægt.

Equilibrium er ikke kun et værktøj, men rettere en proces der bringer data fra forskellige tools sammen, som kombineret automatiserer ændringer i søgeord.

Equilibrium skaber en holistisk tilgang til søge-aktiviteterne og skaber synergi mellem den betalte og organiske søgestrategi.

I korte træk, sætter Equilibrium automatisk et søgeord på pause når vi rangerer på position 1 organisk OG der ikke er konkurrenter på hverken søgeresultater eller shopping. Og tilsvarende aktiverer Equilibrium et søgeord igen når vi hverken rangerer 1 organisk eller, når der er konkurrenter på de betalte søgeresultater.

1. Systemet benytter real-time tracking af organiske rankings samt niveauer af betalt konkurrence via vores egenudviklede teknologier 24/7.
2. Alt er automatiseret: Alle budjusteringer i Google Ads, tager højde for hvor godt dit organiske indhold performer og justerer tilsvarende.
3. Data Integration: Alt data indsamlet bliver akkumuleret og krydset med eksterne datakilder, for at sikre at alle cross-channel KPIer leverer.
4. Bidding Intelligence; Her overvåger og beslutter systemet hvordan bud strategien skal orkestreres, for at aligne med kommercielle målsætninger. F.eks. skal det være omkostningsreducerende eller en dominans strategi.

Ved at skabe synergi mellem SEM og SEO, sikrer vi en konsistent og effektiv kommunikation samt bedre udbytte af investeringen.

Vi tilpassede content hubbens indhold løbende, med det formål at ramme brugernes søge intention i realtid. Vi testede os løbende frem til det bedst performende indhold, så vi hele tiden arbejdede på det indhold som skabte størst effekt, uanset kanal.