Temperaturrabat

Baggrund

Ejner Hessel er Danmarks største bilforhandler. Udover salg af biler kommer en stor del af Ejner Hessels forretning fra aftersales, herunder bl.a. sommer- og vinterdæk – en produktgruppe, hvor det historisk set har været svært at skelne Ejner Hessel og konkurrenternes markedsføring fra hinanden, da budskabet har været pris, pris og atter pris. Derfor bad Ejner Hessel og Continental os om at levere en løsning på en både taktisk, men også mærkeopbyggende kampagne. En kampagne, der ville få Ejner Hessel til at skille sig ud fra konkurrenterne.

Løsning

Vores løsning baserede sig på indsigten om, at danske bilejere har en dårlig vane med at få skiftet til vinterdæk alt for sent - og ofte først når vintervejret og de glatte veje er indtruffet. Det er en udfordring for trafiksikkerheden, men det er også en udfordring for Ejner Hessel, fordi det gør, at alle kunderne kommer på samme tid for at skifte deres sommerdæk ud med vinterdæk. Det medfører længere ventetid og derfor en dårligere kundeoplevelse. Vores udfordring var altså todelt. For det første skulle vi skabe en kampagne, der ville tiltrække de kunder, der gik efter prisen, og for det andet skulle vi have kunderne til at skifte til vinterdæk tidligere, end de plejede. Vores koncept var enkelt: "Temperaturrabat". Jo højere temperatur, desto højere rabat. Et dynamisk, digitalt koncept, som skulle give bilejere incitament til at købe vinterdæk i Ejner Hessels webshop og booke dækskiftet i god tid. Hver time trak vi data fra vejrtjenesten yr.no, som blev feedet direkte til vores kampagnesite og webshop samt til vores forskellige online eksekveringer. Når temperaturen steg eller faldt, fulgte prisen på hundredvis af forskellige vinterdæk fra Continental med. Var det 18 grader, var der 18 procents rabat, var det 9 grader, var der 9 procents rabat o.s.v. Hermed genererede vi massiv trafik til både Ejner Hessels hjemmeside samt vores kampagnesite og webshop, hvor man kunne låse sig fast på den temperaturspecifikke rabat og booke sit dækskift i god tid og med god rabat. På den måde fik vi både skabt en kampagne, der kommunikerede salg af og skift til vinterdæk markant anderledes end konkurrenterne, men stadig en kampagne, der kommunikerede taktisk.

Resultat

Af: Anders Bruun, Head of Marketing after sales, Ejner Hessel.
I samarbejde med TBWA & BBDO gennemførte vi i efteråret 2016 en taktisk kampagne på vinterdæk fra Continental. Vinterdæk er en produktgruppe, som har meget stor betydning for vores forretning, og er samtidig en produktgruppe, hvor meget handler om prisen.
Målsætningen var at sælge flere dæk til private ejere af personbiler og at få flere bilister til at skifte til vinterdæk tidligere, end de plejer. I forlængelse af denne problemstilling, vendte bureauet tilbage med idéen omkring "Temperaturrabat". Jo højere temperatur – desto højere rabat. Vi lancerede kampagnen i starten af oktober måned og blev hurtigt klar over, at vi her havde skabt en kampagne, som var noget helt særligt. Salget af dæk steg voldsomt, kunderne bookede tid til dækskifte langt tidligere, end vi tidligere havde set, og kampagnen vakte stor, positiv opsigt i branchen.
Resultater i korte træk:
• Stigning i salget af vinterdæk til personbiler på 110 % i forhold til sidste år.
• Kunderne har skiftet til vinterdæk markant tidligere, end hvad vi har set de tidligere år.
• Over 5 gange så mange besøgende på kampagnesiden i oktober måned.
Idéen bag kampagnen har markant ændret måden, som vi fremadrettet vil markedsføre dæk på. Vi tænker nu langt mere digitalt og har fået en bedre forståelse for, hvordan vi kan konvertere vores online markedsføring til reelt salg.

Ejner Hessel

Anders Bruun

Head of Marketing after sales

Morten Knudsen

Head of Marketing digital

TBWA & BBDO Denmark

Tobias Lykke Aggergaard

Creative Director

Mikkel Møller

Art Director

Erich Karsholt

Managing Director

Neal Drasbeck

Graphic Design

Jens Finnur Eliasson

Digital director

Jesper Wendelbo