Teenagerens Vuggevise

Strategi

Hadbeskeder og trusler i indbakken. Mobning og udelukkelse fra onlinefællesskaber. Billeder delt bag ryggen. Grænseoverskridende indhold i feedet. Det er blot eksempler på nogle af de ubehagelige oplevelser, som er blevet en almindelig del danske børn og unges digitale liv.

Alligevel holder de fleste det for sig selv. For “sådan er det jo bare”. Men sådan burde det aldrig være!

Så hvordan hjælper vi unge med at bryde tavsheden og gøre op med en usund normalisering?

Det var opgaven for On – en national indsats bestående af Red Barnet, Børns Vilkår, Medierådet for Børn og Unge samt Center for Digital Pædagogik.

De ubehagelige oplevelser findes overalt. På tværs af platforme og i mange former.
Det er ikke ét sted. Ikke én hændelse. Så hvad er fælles? Et tidspunkt.

For ved sengetid, når lyset slukkes, og man ligger alene med det hele, tager tankemylderet over, og knuden i maven afslører sandheden: Noget var ikke okay.

Det kender de fleste, og netop den indsigt blev det strategiske omdrejningspunkt. Ingen børn og unge bør ligge søvnløse, fordi deres digitale liv gør dem kede af det og får dem til at føle sig forkerte, ensomme og skamfulde. Det var her, vi skulle bryde tavsheden.

Opgaven kom samtidig med markante benspænd:

• Ingen klassisk influencer-markedsføring
• Ingen annoncering til unge under 18 år jf. lovgivning
• Krav om involvering af 20 børn i produktionen
• Et begrænset mediebudget

Det krævede en idé med iboende kulturel relevans, organisk spredning og stærkt PR-potentiale.

Løsning

Vi skabte Danmarks første vuggevise til teenagere.

En idé, der stiller et simpelt, men vigtigt spørgsmål som både medier, eksperter og samfund kunne involvere sig i: Hvorfor har unge i dag brug for en vuggevise? Og en sang, der omfavner målgruppen, når lyset slukkes, og tankerne fylder.

Vi bragte Sira Jovina og Josef, to af landets mest toneangivende unge artister, sammen og lod dem fortolke, hvordan en vuggevise til teenagere anno 2025 lyder. Et kreativt ambitiøst og angstprovokerende projekt, for de skulle ikke bare lave en reklamesang, men udgive vuggevisen i eget navn på lige fod med deres egen musik.

Opgaven var at balancere et kampagnebudskab med et musiknummer, unge faktisk har lyst til at lytte til. Autenticitet var afgørende for at skabe reel kulturel relevans.

Netop den spænding tiltrak Anton Westerlin, en af Danmarks mest succesfulde producere. Resultatet blev “Vi Ved”, en følsom og catchy sang, der sætter ord på knuden i maven og minder unge om, at de ikke er alene.

Musik er en central del af unges digital liv og identitetsskabelse. Med en sang kunne vi møde dem i øjenhøjde og skabe opmærksomhed om en bedre onlinekultur på deres præmisser.

Samtidig gav samarbejdet med kunstnerne og pladeselskabet Universal adgang til musikindustriens indholdsunivers: musikvideo, teasers og behind-the-scenes samt distribution via streamingtjenester, presse og kunstnernes egne platforme.

For at maksimere reach og engagement indelte vi kampagne i tre faser:

HYPE
En live session-musikvideo med 20 unge fra Det Danske Drenge- og Pigekor skabte opmærksomhed før release af sangen og gav os mulighed for at lave autentisk behind-the-scenes-indhold, hvor Josef og Sira kunne folde flere kampagnebudskaber ud.

RELEASE
Ved udgivelsen aktiverede Universal og kunstnerne deres egne kanaler som ved en regulær single release med indhold, der ledte ind til sangen. Releasen blev samtidig understøttet på streamingplatforme og DOOH.

ENGAGEMENT
Kunstnernes personlige involvering skabte ægte ejerskab og indhold i øjenhøjde på TikTok og Instagram. Gennem behind the scenes fik målgruppen indblik i kunstnernes egne refleksioner om problematikken samt tilblivelsen af sangen og live-session-videoen.
Parallelt udsendte vi undervisningsmateriale, hvor elever kunne arbejde med sangen og temaerne i praksis, mens en presseindsats inviterede offentligheden ind i samtalen.