2. JUNI 2022

Søstrene Grene – Anna & Claras vidunderlige verden

Søstrene Grene

for

Søstrene Grene

Kategori :

Type :

Baggrund

Søstrene Grene er fortællingen om et detailkoncept fra Aarhus, som åbnede første butik helt tilbage i 1973. Dengang var det et af de første franchisekoncepter i landet baseret på en nytænkende butiksindretning og kosteffektiv måde at købe varer ind, hvilket bevirkede, at kunderne kunne få hyggelige oplevelser og gøre stærke fund til prisen. I mange år levede Søstrene Grene et relativt stille liv med en stabil forretningscase, men i løbet af 00’erne stod det klart, at man havde stort behov for at forny sig. Gradvist, men sikkert, tabte man simpelthen konkurrenceevne og eksistensberettigelse. Som led i transformationen skete der i 2012 et generationsskifte i Grene familien, hvor Mikkel og Cresten Grene fik ansvaret for at føre virksomheden videre. Mikkel som CEO og Cresten som Kreativ Direktør. Dette blev startskuddet til, at der blev etableret en helt ny direktion og en ny forretningsstrategi. Erkendelsen var, at man stadig troede på kernen i konceptet, men at man ikke var lykkedes med at følge med tiden, og havde behov for impulser udefra til at kunne transformere virksomheden. Ambitionen var at skabe et markant stærkere fundament for virksomheden, så man også kunne påbegynde vækst på nye markeder. Marketingmæssigt betød dét, at man blandt andet stod over for en stor udfordring i forhold til at skabe markant øget salg og kundepræference uden at have et svimlende marketingbudget til rådighed.

Løsning

Søstrene Grenes nye marketingstrategi blev skabt i efteråret 2013 og tog udgangspunkt i en refleksion over, hvorfor meget markedsføring fra et kundeperspektiv ender som støj. Dette paradoks ønskede man at gøre op med og lavede en marketingstrategi baseret på et mantra om, at man kontinuerligt skulle lave så stærkt content, at kunderne aktivt ønskede at høre fra virksomheden i stedet for at skulle døje med at vælge den fra - og derigennem opbygge stærke kunderelationer.
Til dette formål var de sociale medier – anført af Facebook og Instagram – tiltænkt en nøglerolle, pga. muligheden for at komme helt tæt på kunderne og deres behov. Desuden valgte man at anvende begge medier til at yde online kundeservice og tilføjede derved en ekstra dimension til oplevelsen, som man ikke tidligere kunne tilbyde i self-service-butikkerne. Endvidere var de sociale medier cost-effektive og gav mulighed for at skabe en lukrativ ”renters-rente effekt”, hvor impacten af markedsføringen ville stige i takt med den organiske rækkevidde og det samlede antal følgere. Ydermere var det medier, som muliggjorde en skalering af indsatsen på tværs af landegrænser, hvilket var essentielt hvis man skulle lykkes med ekspansion til nye markeder. Endeligt så gav det nye fokus også mulighed for at folde historien om Søstrene Grenes frontfigurer, Anna og Clara, ud på en helt ny måde. Anna og Clara er værterne i Søstrene Grenes univers og binder konceptet sammen i en vidunderlig helhed: ”Anna og Claras vidunderlige verden”.

Et vigtigt strategisk valg i denne proces var at bygge en agil organisation til at varetage et kontinuerligt arbejde med at skabe stærkt content, købe medieplads effektivt ind, overvåge datagrundlaget, besvare kundehenvendelser og alle steps derimellem. Derfor insourcede man disse essentielle kompetencer, og skaber i dag al content selv. Med tiden outperformede Søstrene Grene også sit mediebureau i forhold til medieindkøb, så denne del nu også ligger 100% internt i virksomheden. Det skal dog retfærdigt nævnes, at bureauet fortsat er en vigtig partner - blot på andre områder.

Med dette udgangspunkt var der skabt en agil, cost-effektiv, skalérbar, og digitaliseret tilgang til at etablere stærke kunderelationer, hvor man samtidig kunne udnytte datagrundlaget til at lave vedvarende forretningsudvikling.

I vedlagte billeder og video, er der eksempler på noget af dét content, der kontinuerligt bliver produceret samt eksempler på det store engagement og resultater, der er forbundet hermed.

Resultat

Den nye marketingstrategi har spillet en afgørende rolle i forhold til, at Søstrene Grene er lykkedes med at vækste salget med 304 % henover de seneste 5 år. I gennemsnit har de eksisterende butikker (L4L) vækstet 40% i den periode, hvilket er helt unikt i et stagnerende detailmarked. Samtidig har marketingstrategien skabt stærke resultater i forbindelse med åbningen af nye markeder og butikker, hvor virksomheden på rekordtid har skabt stor awareness og brandpræference.

Den store vækst i eksisterende og nye butikker har bevirket, at Søstrene Grene nu tre år i træk er udnævnt som Gazelle, hvilket er meget usædvanligt for en virksomhed, der startede helt tilbage i 1973. Skalérbarheden er enorm, og datagrundlaget betyder, at markedsføringens effekt i virksomheden hele tiden løftes til nye højder.

I Danmark er Søstrene Grene i dag den virksomhed med markant flest danske følgere på Facebook. I skrivende stund 322.509, hvilket er ca. 40.000 mere end nr. 2, som er McDonalds (jf. socialbakers). For at give et indtryk af den kontinuerlige stigning i engagementet på Facebook, voksede den globale følgerskare fra august 2013 til februar 2017 fra 20.000 til 1.000.000. Siden er der kommet endnu mere fart på, idet antal følgere fra februar 2017 til december 2017 steg fra 1.000.000 til 1.500.000+. En stærk kritisk masse for virksomhedens nuværende 181 butikker. Målt på engagementet, har Søstrene 8 gange siden 2015 haft det mest engagerende indlæg på Facebook i hele Danmark (jf. socialbakers). Desuden har stærkt kampagnecontent formået at drive digitale kataloglæsninger op fra 280.000 pr. år i 2014 til 5.200.000 i 2017. En stigning på 1.761 %. Også på Instagram er der opbygget et stærkt community med 740.000 følgere, hvor der jævnligt ses posts med 20-40.000 likes.

Ydermere har Søstrene Grene en imponerende gennemsnitlig organisk rækkevidde på posts, som i januar 2018 blev målt til 42%, hvilket er 2050% over Facebook’s benchmarks. Engagementet stikker dog dybere, idet kunderne med udgangspunkt i virksomhedens populære DIY-videoer, også deler egne idéer, hvorved de beriger hinanden med user-generated content.

Virksomheden har desuden inhouse formået at nedbringe eCPA med 23 % alene fra 2016 til 2017 gennem en metodisk og databaseret tilgang.

Alt i alt har den nye marketingstrategi skabt banebrydende resultater og er i dag forretningskritisk for virksomheden. Resultaterne er opnået primært gennem en rationalisering af det allerede eksisterende marketingbudget, hvor ROMI’en nu er så god, at marketinginvesteringerne naturligt øges gradvist.

Søstrene Grene

Mads Jensen

CCO

Pernille Pasgaard

Head of Marketing & PR

Søstrene Grene

Mikka kiander

Graphic Design Team Lead - Art Director

Samantha Kjærsgaard Larsen

Art Director

Brian Pleidrup

Graphic Designer

Anne Sofie Sjørup

Content Production Team Lead

Isabella Vahle Hvitved

Content Producer

Gitte Cilius

Content Creator & Photographer

Gabriella Hansen

Content Producer

Morten Reiche

Media Planning & Performance Team Lead

Joefine Ansbjerg

Media Coordinator

Josefine Jepsen

Text, PR & Engagement Team Lead

Anne Kathrine Pedersen

PR Coordinator

Pernille Larsen

PR Coordinator

Anne Møller

Social Engagement Responsible

Rikke Fænø

Social Engagement Responsible

Kristian Payne

Web Specialist

Billeder

Watch Video