Søstrene Grene – Anna & Claras vidunderlige verden

Baggrund

Søstrene Grene er fortællingen om et detailkoncept fra Aarhus, som åbnede første butik helt tilbage i 1973. Dengang var det et af de første franchisekoncepter i landet baseret på en nytænkende butiksindretning og kosteffektiv måde at købe varer ind, hvilket bevirkede, at kunderne kunne få hyggelige oplevelser og gøre stærke fund til prisen. I mange år levede Søstrene Grene et relativt stille liv med en stabil forretningscase, men i løbet af 00’erne stod det klart, at man havde stort behov for at forny sig. Gradvist, men sikkert, tabte man simpelthen konkurrenceevne og eksistensberettigelse. Som led i transformationen skete der i 2012 et generationsskifte i Grene familien, hvor Mikkel og Cresten Grene fik ansvaret for at føre virksomheden videre. Mikkel som CEO og Cresten som Kreativ Direktør. Dette blev startskuddet til, at der blev etableret en helt ny direktion og en ny forretningsstrategi. Erkendelsen var, at man stadig troede på kernen i konceptet, men at man ikke var lykkedes med at følge med tiden, og havde behov for impulser udefra til at kunne transformere virksomheden. Ambitionen var at skabe et markant stærkere fundament for virksomheden, så man også kunne påbegynde vækst på nye markeder. Marketingmæssigt betød dét, at man blandt andet stod over for en stor udfordring i forhold til at skabe markant øget salg og kundepræference uden at have et svimlende marketingbudget til rådighed.

Løsning

Søstrene Grenes nye marketingstrategi blev skabt i efteråret 2013 og tog udgangspunkt i en refleksion over, hvorfor meget markedsføring fra et kundeperspektiv ender som støj. Dette paradoks ønskede man at gøre op med og lavede en marketingstrategi baseret på et mantra om, at man kontinuerligt skulle lave så stærkt content, at kunderne aktivt ønskede at høre fra virksomheden i stedet for at skulle døje med at vælge den fra - og derigennem opbygge stærke kunderelationer.
Til dette formål var de sociale medier – anført af Facebook og Instagram – tiltænkt en nøglerolle, pga. muligheden for at komme helt tæt på kunderne og deres behov. Desuden valgte man at anvende begge medier til at yde online kundeservice og tilføjede derved en ekstra dimension til oplevelsen, som man ikke tidligere kunne tilbyde i self-service-butikkerne. Endvidere var de sociale medier cost-effektive og gav mulighed for at skabe en lukrativ ”renters-rente effekt”, hvor impacten af markedsføringen ville stige i takt med den organiske rækkevidde og det samlede antal følgere. Ydermere var det medier, som muliggjorde en skalering af indsatsen på tværs af landegrænser, hvilket var essentielt hvis man skulle lykkes med ekspansion til nye markeder. Endeligt så gav det nye fokus også mulighed for at folde historien om Søstrene Grenes frontfigurer, Anna og Clara, ud på en helt ny måde. Anna og Clara er værterne i Søstrene Grenes univers og binder konceptet sammen i en vidunderlig helhed: ”Anna og Claras vidunderlige verden”.

Et vigtigt strategisk valg i denne proces var at bygge en agil organisation til at varetage et kontinuerligt arbejde med at skabe stærkt content, købe medieplads effektivt ind, overvåge datagrundlaget, besvare kundehenvendelser og alle steps derimellem. Derfor insourcede man disse essentielle kompetencer, og skaber i dag al content selv. Med tiden outperformede Søstrene Grene også sit mediebureau i forhold til medieindkøb, så denne del nu også ligger 100% internt i virksomheden. Det skal dog retfærdigt nævnes, at bureauet fortsat er en vigtig partner - blot på andre områder.

Med dette udgangspunkt var der skabt en agil, cost-effektiv, skalérbar, og digitaliseret tilgang til at etablere stærke kunderelationer, hvor man samtidig kunne udnytte datagrundlaget til at lave vedvarende forretningsudvikling.

I vedlagte billeder og video, er der eksempler på noget af dét content, der kontinuerligt bliver produceret samt eksempler på det store engagement og resultater, der er forbundet hermed.