Smager lidt mere af danmark

Strategi

Executive summary:

Hvordan gør man et af Danmarks mest ikoniske brands relevant igen – når alle kender det, men ingen rigtig føler noget for det?

Efter 175 år er Carlsberg blevet en del af hverdagen på samme måde som en stol eller en bænk: velkendt, funktionel og tryg – men følelsesmæssigt usynlig. Danskerne vælger Carlsberg uden aktivt at vælge den til.

I et marked præget af yngre, mere kantede udfordrere bliver Carlsberg i stigende grad opfattet som ’en gammel mand’: respektabel, men uden relevans. Kendt, men uden kulturel betydning.

Paradokset er tydeligt: Carlsberg er stadig danskernes øl – men ikke længere et brand, de føler noget for.

Platformen Smager lidt mere af Danmark repositionerer Carlsberg fra støvet klassiker til et kulturbærende brand. Et nyt visuelt og følelsesmæssigt sprog forankrer brandet i det Danmark, vi mærker og deler – og gør Carlsberg til noget, man ikke bare drikker, men forholder sig til.

Udfordring:

Den store, danske, historiske øl – uden nutidig relevans

Carlsberg er et af Danmarks mest ikoniske brands. Grøn. Historisk. Global. Med en fortælling om videnskab, kunst og kultur, som få kan matche. Men netop størrelsen og historien er blevet en barriere.

I et ølmarked med stærke positioner – fra fællesskab og fest til mikrohåndværk og kant – er Carlsberg blevet positionsløs. Kendt af alle, men uden emotionelt ståsted. En øl, man vælger – uden at mene noget med det.

Udfordringen handler derfor ikke om kendskab, kvalitet eller distribution.
Den handler om tabet af emotionel betydning.

Målsætning:

• Genskabe den emotionelle forbindelse mellem Carlsberg og danskerne
• Positionere Carlsberg som et moderne kulturbærende brand
• Gøre brandet relevant for nye generationer uden at fremmedgøre de eksisterende
• Skabe en langsigtet platform, der kan bære kampagner, partnerskaber og kulturelle nedslag over tid

Indsigter:

Både kvalitative of kvantitative analyser fra Ipsos (2021 & 2023) viser, at:
• Carlsberg opfattes som the safe choice – men ikke in tune with times
• Brandet beskrives som “en gammel mand”
• Stærk kobling til Danmark – men svag kobling til følelser
• Historien er en styrke – hvis den bruges rigtigt
• Muligheder for udnyttelse af stærke eksisterende / historiske brand assets
• Lav involvering i hverdagen
• Stolthed opstår, når Carlsberg mødes i udlandet

Hovedindsigt:

Carlsberg er blevet funktionel i hverdagen, men følelsesmæssigt usynlig.

Løsning

Idé:

Smager lidt mere af Danmark.

Smager lidt mere af Danmark er en brandplatform, der hylder det Danmark, vi mærker, deler og holder af. Ikke det nostalgiske Danmark – men det levende, nære og samlende.

Formuleringen er bevidst åben. Den definerer ikke én fortælling, men aktiverer mange. For vi har hver især vores eget billede af, hvad der smager lidt mere af Danmark.

Konceptet åbner for følelser frem for at definere dem – og gør platformen relevant på tværs af generationer og demografi.

Retningen er valgt på baggrund af test af flere kreative territorier, hvor ’danskhed og sammenhold’ viste sig som den stærkeste emotionelle platform.

Eksekvering:

Platformen bygger på én grundtanke: Carlsberg smager bedst, når vi står sammen.

Den tanke omsættes konsekvent i kommunikation, produkt og partnerskaber.

Kampagnen aktiveres gennem film, billeder og et underspillet sprog, hvor Carlsberg er en del af øjeblikket – ikke afsenderen, der forklarer.

Ipsos research trinnene på Smager mere af Danmark var:

1. Early-stage kvant-til-kval eksplorativ fusions-idé research (Creative|Labs)
2. Early-stage kvantitativ storyboard test af konkrete eksekveringsretninger (Creative|Spark Early)
3. Eksekveringsoptimeringsresearch på animatics-stadiet (Creative|Spark)
4. Validering af digitale færdige assets i live Instagram & Facebook kontekst (Creative|Spark Digital)

Kreative storyboard til hovedfilm er løbende testet og optimeret gennem Ipsos’ kreative eksplorations- og optimeringsresearchværktøjer – fra tidlige idéer til færdige film. Split-test viste noget overraskende at castet skulle bestå af de ægte Drivkrafter fremfor en række af kendte danskere som det først var udtænkt.

Aktivering:

Projekt Drivkraft er platformens aktiveringsspor.

Her giver Carlsberg plads til de mennesker og fællesskaber, der skaber bevægelse i Danmark. Drivkraften bliver konkret gennem virkelige fortællinger – fra Klitmøllers surfere til mødet med Nikolaj Nørregaard og Kadeau.

Carlsberg støtter dansk drivkraft inden for fire territorier: kultur, sport, natur og viden. Ipsos Creative|Labs er med til at validere og kvalificere disse territorier.

Platformen kobles direkte til produktet: På forsiden af Pilsner dåsen blev tilføjet ’Drivkraft siden 1847’. På bagsiden beskrev vi koblingen til Smager lidt mere af Danmark.

Kampagnesite http://www.carlsberg.dk

Medier og formater:

Film og content er udviklet med afsæt i pretests, der dokumenterer deres evne til at skabe både opmærksomhed og relation.

• Hero-film på TV, BVOD, Biograf og digitale kanaler
• Outdoor med forskellige motiver til forskellige dele af landet
• Omslag på nationale aviser, Politiken og Jyllandsposten
• Hele forællingen samlet på kampagnewebsite
• Bred PR dækning

I en tid med hurtige budskaber vælger Carlsberg det modsatte: At tage sig tid. For relationer opbygges gennem gentagelse og følelse.