Sig det med AI

Baggrund

Analyser viser, at det i gennemsnit tager 7 minutter at gennemføre et køb på interflora.dk.

Minimum 4 minutter af tiden bliver brugt på at skrive kortet, som følger med blomsterne. Realtids-tracking viser, at kortet ofte bliver skrevet. Så slettet og skrevet på ny. Så redigeret igen og igen inden det bliver submittet. Der går enormt meget tanke og energi ind i dét at skrive kortet.

Forklaringen er egentlig ganske enkel. Kortet med den personlige hilsen er den eneste måde giveren af blomsterne selv kan være tilstede, når modtageren får blomsterne overrakt. Og dermed den vigtigste manifestation af de følelser, der ligger bag.

Med andre ord er kortet ofte et udtryk for følelserne og relationen mellem giver og modtager. Meget mere end blomsterne.

Den indsigt ville vi bringe i spil på 1:1 niveau i kundeoplevelsen og markedsføringen. Målet var at kunne skabe en helt ny type af viden om den enkelte kunde, der ikke byggede på kolde, transaktionelle data men på forståelse for det menneskelige følelsesliv med al den kompleksitet og alle de nuancer, som dét repræsenterer.

Det var på den baggrund vi besluttede at bygge en kunstig intelligens, som kan afkode og forstå de afgørende følelser og relationer og bruge dem til at skabe en stærkere og mere nærværende kundeoplevelse.

Vi så et stort potentiale i at kunne anvende den viden i forskellige dele af kundeoplevelsen. fx på selve interflora.dk, som op- og mersalgsværktøj inden levering og i segmentering af kampagner og nyhedsbreve.

Men den første – og største – konkrete kommercielle udfordring vi ville adressere var at hæve genkøbsgraden blandt eksisterende kunder.

Løsning

Løsningen var ikke en begavet anvendelse af en eksisterende teknologi eller algoritme. Løsningen var at udvikle en unik og fuldstændigt proprietær kunstig intelligens, som er ejet af Interflora Danmark og som er helt specifik for den særlige kontekst, som blomster og gavehilsner sendt mellem danskere udgør.

Strategien for at give kunderne den mest personlige oplevelse kunne lykkes, hvis Interflora blev bedre til at forstå følelserne hos den enkelte kunde og iscenesætte budskaber og produkter i dén kontekst.

Udviklingen af vores AI havde 3 trin:
1) Taxonomi: På baggrund af en række videnskabelige artikler om psykologien og motiverne bag dét at give gaver identificerede vi seks grundlæggende intentioner. 125 år som formidler af gavehilsner gav grundlag for at kortlægge de mere end 40 forskellige anledninger og et omfattende katalog af relationer skabte et hierarki med 4 overordnede relationstyper.
2) Træningsmateriale: Vi fik en kandidatstuderende i retorik og dansk til manuelt at klassificere mere end 40.000 (anonymiserede) korthilsner i forhold til den etablerede taxonomi. Det tog mere end 2 måneder. De mange klassificerede hilsner udgjorde det træningsmateriale vi skulle bruge til at træne vores maskinlæringsalgoritmer.
3) Udvikling: Efter meget heuristisk præ-processering af data stod vi tilbage med et kæmpestort ”rent” datasæt. Vi applikerede en lang række forskellige metoder indenfor maskinlæring og opnåede størst præcision med en særlig type multilags neuralt netværk, som efter mange millioner iterationer udviklede en ekstrem nøjagtighed i sin forståelse af kortteksterne.

Vores AI er nu i stand til – på baggrund af en given korttekst – at forudsige:
• I hvilken anledning blev en gavehilsen sendt (fx fødselsdag, Mors dag, jubilæum, begravelse eller bryllupsdag)
• hvad intentionen med hilsenen var (fx kærlighed, taknemmelighed, lykønskning, kondolence)
• hvad relationen mellem giver og modtager var (fx ægtefælle/kæreste, familiemedlemmer, kollegaer)

Den første større automatisering var udviklingen af et genkøbsprogram. Her bruger vi AI’en til:
1) At forudsige om et salg for 362 dage siden var en tilbagevendende begivenhed som fx en fødselsdag eller en bryllupsdag eller en éngangsbegivenhed som sygdom eller jubilæum. Det bruger vi til at inkludere eller ekskludere kunder fra programmet.
2) At forstå intentionen bag hilsnen. Var det en romantisk eller kollegial lykønskning i anledning af fødselsdagen? Det bruger vi til at kontekstualisere kommunikationen og tilpasse tonaliteten.
3) At rubricere relationen, særligt med fokus på modtageren. Det bruger vi til at målrette produktforslagene, så vi fx tilbyder vores serie af prisbelønnede specialøl til fars fødselsdag og en smuk buket til mors.