Røgfri Fremtid Kampagne

Baggrund

Siden Rygelovens indførelse i 2007 havde der i 2017 været tobakspolitisk dødvande i Danmark i ti år. Ingen talte for eksempel om tobak til folketingsvalget i 2015, fordi ingen (real)politiske aktører troede på, at det var muligt at stramme yderligere. Rygeloven var jo ”lige” blevet indført, og det måtte være nok. Det var bare langt fra nok. Hver dag begyndte 40 børn og unge at ryge og 13.600 danskere døde af tobaksrelaterede sygdomme hvert år.
Målet med Røgfri Fremtid var at genoplive tobaksdebatten med det for øje at få strammet tobakslovgivning i Danmark, så vi kan undgå at give tobakken videre til den næste generation. Helt konkret ved at få gennemført fire lovforslag: En markant prisstigning på cigaretter. Røgfri skoletid. Tobak under disken. Og neutrale pakker.
”Røgfri Fremtid” som afsender blev skabt i et samarbejde mellem Kræftens Bekæmpelse, TrygFonden og bureauet. Grundlaget for arbejdet var ambitionen om at skabe en moderne græsrodsbevægelse for at få gennemført stramninger af tobakslovgivningen.
En moderne græsrodsbevægelse er mere et mind-set,end det er en fysisk eller for den sags skyld konstant tilknytning.
Idéen er en meget lav indgangsbarriere, men flere niveauer af engagement, som skulle sprede sig fra privatpersoner ud i pressen, virksomheder, organisationer og det politiske liv.
Derfor var en central indsats at involvere virksomheder, organisationer og kommuner som partnere. Men alting startede i brede, sociale medier fokuseret på at skabe bred opbakning, så indgangsbarrieren var lav, og det var tydeligt for partnere hvilken vision, de købte ind i og at den havde folkelig medvind.
I appendiks findes de fire kampagnefilm centrale for de fire større kampagnefremstød. ”Talen” (maj2019), som er bevægelsens manifest. ”Nej” (september2017), som taler ind til teenageforældre (og teenagere), fordi sense of urgency er størst i denne målgruppe. ”Tiden Flyver” (maj2018), som er vinklet til forældre med mindre børn.Og til sidst ”Tak”(september2019), som blev frigivet lige inden finanslovsforhandlingerne, og som præmaturt takkede rygerne for over en bred kam at støtte Røgfri Fremtids ambition om ikke at give tobakken videre til den næste generation (efter takken slutter filmen endeligt af på de fire konkrete lovforslag, som nyder mindre opbakning blandt rygere end visionen, men som vores analyser og udenlandske erfaringer tydeligt viser er hvad der skal til for at få os i mål).
Kampagnen brugte også andre kanaler gennem årene: Materialer til Folkemødet, Ungdommens Folkemøde, til Kræftens Bekæmpelses frivillige og meget mere. Men altid i tråd med hovedbudskabet fra de respektive film.

Løsning

Den kreative strategi er på mange måder samlet i det manifest, som på røgfrifremtid.dk ledsagede den første kampagne, Talen:
Forkortet version:
”Vi vil ikke give tobakken videre til den næste generation.
Vi vil være den sidste generation, der ryger, så vi kan gøre vores børn til de første, der ikke ryger.
Men det triste faktum er, at fyrre børn og unge begynder at ryge hver eneste dag. Det er ikke oplysning, der mangler. Alle ved, hvor usundt det er at ryge.
Derfor er det politikernes og dermed vores fælles ansvar at bringe antallet af unge rygere ned.
Det er svært at holde op med at ryge, så det skal også være svært at begynde.
Vis, at vi er mange, der vil det samme.”
Allerede i første linje i første års manifest kan man se et af de mange talking-points, som Røgfri Fremtid skabte gennem de fire store kampagneperioder. (Der kom et nyt manifest til hver af de fire kampagneperioder).
Filmene alene er samlet set langt over 10 millioner gange og har haft meget stort engagement hver især.
Lanceringsfilmen ”Talen” fra 2017 blev set mere end 2,2 millioner gange i første kampagneperiode, og havde over 61.000 reaktioner.
Opfølgerfilmen ”Nej” var en film til to målgrupper. Teenagere og forældre. Derfor postede vi to versioner, og det virkede.

Vi nåede med videoen 91,7 % af målgruppen, og efter lanceringen viste undersøgelser fra Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden, at hele 9 ud af 10 unge ønsker en røgfri fremtid. 8 ud af 10 unge synes, røgfri skoletid er en god ide, og 7 ud af 10 unge synes, cigaretter skal være dyrere. Disse fakta blev derfor brugt i den fremadrettede kommunikation for at få strammere tobakslovgivning.

”Tiden Flyver” fortsatte involveringen i 2018, og i denne kampagneperiode tog især partner- og pressestrategien fart. Pressedækningen af emnet steg til over 900 presseklip i danske medier. Røgfri Fremtid kom samme år op på 126 partnere.

Udviklingen fortsatte ind i 2019, hvor Røgfri Fremtid kom op på 220 partnere (blandt partnerne er kæmper som 3F, Coop, Danmarks Lærerforening, Dansk Byggeri, Dansk Erhverv, Danske Regioner, De Samvirkende Købmænd, DGI, Fagbevægelsens Hovedorganisation, Grønland, Kommunernes Landsforening, McDonald's, Sundhedsstyrelsen og mange flere) som på hver deres måde arbejder for budskabet.

Politisk kom kommunerne for alvor på banen, og 84 af landets 98 kommuner, er nu partnere i Røgfri Fremtid.