Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Hjaltelin Stahl
for
Coop.dk Shopping
Kategori :
Type :
andet
Coop.dk Shopping er den femte største netbutik i Danmark målt på antal onlinekunder. Netbutikken sælger varer indenfor kategorier som bolig, køkken, legetøj, have, bøger m.fl. Coop.dk Shoppings tilstedeværelse er udelukkende digital, og derfor er det altafgørende, hvor ofte kunderne handler, hvor meget de handler for og i hvilke kategorier. Vores data viser, at jo flere kategorier og jo højere kurvstørrelse, jo mere loyale er kunderne. Et centralt mål er derfor at øge genkøbsgraden og forretningspotentialet hos den enkelte kunde.
En af Coop.dk Shoppings vigtigste kanaler til at drive indtægter på deres ecommerce-platform er af af denne grund e-mails, som der sendes mange af hver uge med dertilhørende salg. I en tid med GDPR, ITP og manglende cookies er førstepartsdata mere vigtig end nogensinde før. For Coop.dk Shopping gælder det derfor om at finde måder at kunne skalere CRM-indsatsen, så det bliver muligt på sigt at øge forretningspotentialet og få mest mulig værdi ud af den data, der er til rådighed.
I dag sender Coop.dk Shopping mellem tre og fem tilbudsmails ud på ugentlig basis, men de er ofte one size fits all og ikke baseret på den enkelte kundes behov eller købsadfærd. Det gør det svært at skalere og skabe mere værdi. Løsningen er ikke at sende flere mails, da kunderne adspurgt synes, at de modtager for mange mails, og et stigende antal kunder bliver inaktive.
Spørgsmålet er i højere grad, hvordan Coop.dk Shopping kan være mere relevante og sælge til kunder, der er i markedet for et givent produkt? Hvordan kan de værdifulde førstepartsdata og kundernes adfærd udnyttes endnu bedre? Og alt det uden at gå på kompromis med eksisterende salg og samtidig værne om de loyale kunder, så der ikke opstår en afmatning over tid ved endnu mere push-kommunikation og salg til den samme base.
Ved hjælp af Propensity Marketing (powered by AI via Tinyclues) er Coop.dk Shopping i stand til at krydse data fra CRM-profilerne med købsadfærd fra e-store. Dermed udregnes en Propensity-to-buy score for hvert segment i CRM-databasen. Sandsynligheden for at et segment i CRM-basen vil købe en vare i nærmeste fremtid bliver nu anvendt for at kommunikere mere målrettet og aktuelt og ikke kun via demografi og tidligere køb, som er en mere traditionel måde at arbejde med segmentering på.
Tinyclues tilbød også en unik mulighed for at modellere mindre traditionelle data som fx domænet i e-mailadressen for at danne køberprofilen. Disse algoritmer er trænet på en række globale kunder og er en stærk add-on til at identificere fremtidige købere.
For at teste hvad Propensity Marketing kan gøre for Coop.dk Shopping blev der i samarbejde med Hjaltelin Stahl og Tinyclues planlagt en aktivering, hvor formålet var at sende en række særmails med udvalgte produkter til de målgrupper med den højeste propensity score. I alt blev der udsendt 11 målrettede kampagner med fokus på små niche-butikker, komplementære produkter, destocking og et par storsælgere – lige fra salg af en grill, køkkenudstyr og bøger til kæledyrsprodukter og garn. Undervejs fulgte vi med i performance og salg for at sikre, at algoritmen fungerede som den skulle ift. predictions.
Aktiveringen løb over seks måneder inkl. at få al CRM, kampagne- og købsdata samt produktkatalog overført til Tinyclues, der i en periode på seks uger arbejdede med algoritmen for at finde ud af, hvem der var most likely to buy på en skala fra 1-100 fordelt på alle produkter. Det vigtigste formål var at teste, om den øgede relevans og prediction via AI kunne øge salget (både indenfor samme men også andre kategorier – små som store) samt muligheden for at skalere CRM-indsatsen over tid.
Vha. Propensity Marketing er det lykkedes Coop.dk Shopping at skabe gode resultater, som er det første skridt på rejsen til at styrke CRM-indsatsen og øge forretningspotentialet.
Helt konkret lykkes det at øge open raten i særmailsne med 22% og fastholde CTR, hvilket viser, at når relevansen øges (via AI), så er kunderne interesserede. Disse kunder er i forvejen ivrige for at åbne mails (benchmark 36%), trods der sendes tre til fem one size fits all mails hver uge. På sigt vil dette også være med at til at værne om de loyale kunder og mindske afmatning, hvis produktfokus og indhold i mails fokuserer på dem, der er i markedet.
I forhold til forretningspotentialet lykkedes det at øge RPM (revenue per million emails) med 55% fra 1,90 DKK for de almindelige nyhedsmails til 2,95 DKK for særmails i aktiveringsperioden og opnå en ROI på 9,6. Det lykkes også at skabe et salg på 1,6 mio. kr. ekstra for disse mails – dvs. på toppen af den nuværende indtægt. For Coop.dk Shopping var aktiveringen en succes ift. test af nye AI muligheder, og Propensity Marketing er derfor en løsning, som forventeligt implementeres som en fast del af deres CRM-indsats i fremtiden – og en mulighed for at øge salget over tid, hvis strategien bliver ændret.
En af de næste vigtige taktikker som skal testes, er muligheden for at øge forretningsværdien yderligere ved ikke at give rabat til dem, der alligevel vil købe, og derved øge margin på produktsalget. I dag gives der rabat på alle produkter og potentialet er derfor stort.
Visionen er at automatisere arbejdet med AI og Tinyclues, således at det effektiviserer arbejdet i CRM-afdelingen særligt med content-produktionen. Det kræver en ændring af den måde, der arbejdes på internt i dag hos Coop.dk Shopping og en effektivisering af marketing automation.
Line Guldbæk, CRM Manager, Coop eCommerce Marketing: ’’Vi har i samarbejdet med Hjaltelin Stahl og Tinyclues formået at bygge en helt ny og mere effektiv måde at effektivisere vores CRM-indsats via Propensity Marketing og brug af AI. Vores forretning er afhængig af at kunne øge værdien og frekvensen af eksisterende kunder og samtidig sikre, at vi værner om de loyale kunder og tilbyder dem produkter, der matcher deres behov – før vi selv kender til dem. Derfor har arbejdet med Tinyclues givet os en unik mulighed for at sælge vores produkter på tværs af nichevarer og købsbaskere – og til de rette kunder via vores e-mailkanal. Det har samtidig også givet os muligheden for at identificere, hvordan vi effektivt kan organisere os internt i fremtiden for at få mest muligt ud af den indsat, vi gør.”
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
