Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Heartbeats & OMD Danmark
for
DSB
Kategori :
Type :
andet
DSB’s relation til de unge er udfordret!
DSB er en offentlig virksomhed med en støvet og kedelig brandpersonlighed i et konkurrencepræget marked, og salget af produkter til de unge er faldet støt over en årrække. Politiske indgreb såsom prisstigninger og takstændringer har medvirket til, at attraktiviteten er dalet. Konkurrencen på transportmarkedet er tilmed skærpet markant, og nye mobilitetsløsninger såsom el-løbehjul og by/dele-biler vinder i den grad frem blandt de unge.
Helt konkret oplevede DSB, at der i 2019 var mere end 76% af unge mellem 16-25 år, som aldrig overvejede toget som transportmiddel.
Derfor besluttede DSB sig for at lave en ny langsigtet og holistisk UNG-strategi, som skulle bringe den unge målgruppe tættere på DSB og vende udviklingen i et strategisk vigtigt forretningsområde. Med udgangspunkt i budskabet ”Det er din rejse” valgte DSB at arbejde målrettet med at få toget tilbage i målgruppens consideration set.
Målsætningen var ambitiøs! DSB ville arbejde målrettet med at gøre de mest utilfredse kunder (de unge) til de mest tilfredse kunder. En svær opgave, når målgruppen er yderst selektiv, når det kommer til brands og kommercielle budskaber.
Vi måtte derfor gå radikalt anderledes til værks og ikke bare ty til traditionelle kanaler, som typisk anvendes, når man er en stor offentlig virksomhed. Som en del af strategien valgte vi derfor at anvende Branded Content. Over tid ønskede DSB at ændre målgruppens syn på brandet og gøre brandet til en følelse og en social forgænger blandt de unge! DSB ønskede at være relevante og italesætte netop de emner, som de unge gennemgår i deres egen rejse ind i voksenlivet – et liv præget af såvel globale udfordringer som skabelsen af en personlig identitet.
Tre væsentlige indsigter omkring målgruppen dannede rammen om arbejdet:
1. Etnografisk studie fra DSB om, at brands skal tale i øjenhøjde og være interessante, inspirere og understøtte de unges identitet samt have et standpunkt
2. Unge forventer at brands og information kommer til dem i deres ”online domæne” og de er ”always on(line), hvor streaming af on-demand indhold (video/tv og podcasts) er deres bedste ven
3. Flere og flere får øjnene – eller snarere ørerne op for podcasts især de unge
Med afsæt i ovenstående blev podcastserien ‘Rejsen’ til. ‘Rejsen’ blev en af grundstenene i den større og nye UNG-strategi, hvor ønsket var at bringe de unge tilbage til DSB ved at øge tilfredsheden, overvejelsesgraden og gøre DSB-brandet relevant for flere. Gennem ‘Rejsen’ kunne DSB kommunikere brandets værdier, og gennem gæsterne udtrykke standpunkter på en inspirerende og relevant måde, som var i øjenhøjde med målgruppen.
Overlæggeren for podcast-strategien blev:
”DSB skal skabe og give den unge målgruppe værdifuldt indhold på deres præmis.”
Men du ændrer ikke dit image overnight og slet igennem en klassisk TVC-båret kampagne. Det tager tid og kræver tålmodighed. Det skal ske via en subtil brand-reference og med indholdet i centrum.
Mediestrategien blev derfor udformet i et on-demand format og blev understøttet af et koncept bestående podcasts, videoer og offline events. Et nyt og identificerbart univers blev skabt. Den prominente vært, Danijel ’Drux’ Deletic, skulle sikre, at målgruppen omgående tog ‘Rejsen’ til sig og skabte et direkte talerør mellem DSB og den unge målgruppe. Efterspørgslen på troværdigt og relevant indhold blandt de unge blev mødt, når profiler og forbilleder som sportsstjernerne Pernille Blume og Martin Braithwaite, musikerne Benal, Icekiid, Artigeardit og Stepz - og ja verdensstjernen Stormzy - gæstede ‘Rejsen’ til en ærlig og autentisk samtale om deres rejse i livet og op- og nedture.
'Rejsen' blev lanceret i Q3 2019 med fokus på en kombineret Owned, Earned og Paid strategi. Lanceringen matchede de unges sæsonbetonede transportvalg ifm. studiestart. For at sikre en stærk lancering blev Heartbeats', Drux’ og gæsternes sociale medier taget i spil. Det spredte sig som ringe i vandet, når værtens og gæsterne netværk omtalte ‘Rejsen’ på egne kanaler.
De enkelte episoder udkom baseret på aktuelle begivenheder i målgruppen. Udgivelsen med Stormzy blev markedsført i dagene op til hans koncert i Danmark. Et afsnit med Jonas Risvig udkom under Coronakrisen, hvor han var højaktuel med en ny ungdomsserie, mens iværksætter/festpromotor Anthon Louis gæstede ‘Rejsen’ kort tid efter sin deltagelse i ‘Løvens hule’.
Over tid blev konceptet, som i dag kører på 6. sæson, udvidet til også at anvende offline-event i Bremen, som blev udsolgt på ganske få timer. DSB’s tilstedeværelse på Roskilde Festival var også et touchpoint, som blev sat i spil – for at møde de unge på deres præmisser, men desværre fik Covid-19 aflyst disse events.
Resultaterne oversteg alle forventninger! Det lykkedes ikke blot, at få DSB og de 16-25-årige tættere på hinanden – det lykkedes faktisk at gøre de unge til DSB’s mest tilfredse kunder i 2020 – til trods for Covid-19.
Rejsens formål har aldrig været at skabe kortsigtet salg, men snarere være relevante og dermed forbedre relationen til de unge for over tid at styrke forretningen. Og det må man sige, at vi er lykkedes med. Vi har inspireret, vist mod og rummet diversitet, store stjerner og spændende personligheder. Dermed er det lykkedes DSB at skabe en vedvarende relevant platform, hvor brandet er blevet flyttet i en ny og positiv retning, som også bidrager positivt til DSB’s overordnede image og salg.
‘Rejsen’ har allerede 270.000+ lyt i bagagen, men DSB er fortsat håbefulde ift. at blive endnu bedre fremadrettet. Der mangler nemlig fortsat en aktivering af event-delen og ønsket om at blive endnu bedre til at aktivere learnings fra tidligere, er stadig højt.
Selvom podcasts er noget, man hører alene, har vi formået at skabe indhold, som unge kommenterer, tagger og deler med hinanden. ‘Rejsen’ er meget mere end en podcast – den er nærmest et fænomen blandt målgruppen:
・11.600.000 eksponeringer på organiske opslag + promovering
・2.000.000 views på Facebook og Instagram
・Time spent with brand er 14.700.000 minutter fordelt over 25 episoder —> Dette svarer til, at de unge har streamet ‘Rejsen’ i næsten 27 år
・Top 5 på Spotify og 5 ud af 5 stjerner på iTunes (baseret på 367 vurderinger).
’Rejsen’ er et sublimt bevis på, at det i den grad resonerer hos målgruppen, når en virksomhed formår at integrere interessant indhold med sit brand. Ultimo 2019 blev nemlig et turning point for DSB – de unge var ikke længere de mest utilfredse kunder – faktisk var de unge DSB’s mest tilfredse kunder i Q2 2020. Tilmed er overvejelsesgraden blandt de unge steget med 10% og antallet af billetter solgt til de unge er steget med 62% (før Covid-19).
Faktisk er ‘Rejsen’ det eneste kommercielle tiltag hos DSB, som har fået lov til at køre kontinuerligt under hele Covid-19. DSB har ikke kunne møde kunderne i toget, så ‘Rejsen’ har været en måde at møde kunderne på derhjemme. Branded Content har derfor hjulpet DSB i en svær tid, lagt fundamentet for et stærkt bounce-back, som styrker den win-back fase, som nu ligger foran DSB i den unge målgruppe.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
