Placing a bet on first-party data

Strategi

Detailhandlen står over for en strukturel udfordring: Adgangen til kunder bliver stadig dyrere og i stigende grad kontrolleret af globale platforme. Mediepriserne på digitale kanaler stiger år for år, og den gennemsnitlige medieinflation ligger omkring 10 % årligt. Det betyder, at virksomheder betaler mere for at nå de samme kunder.

For Søstrene Grene blev det et strategisk vendepunkt. I stedet for at øge investeringerne i betalte medier valgte vi at flytte fokus mod det, vi selv kan kontrollere: vores egen data og vores egen kundebase.

Opbygning og aktivering af 1. parts data blev dermed et centralt fundament for både kortsigtet performance og langsigtet vækst.

Juleperioden spiller en særlig rolle i denne strategi. Det er her, vi møder millioner af kunder, og hvor efterspørgslen – og dermed datapotentialet – er på sit højeste.

I juleperioden ser vi konsekvent et andet performance-niveau end resten af året: flere leads bliver til kunder, de køber hurtigere, og vores cost per action falder, selvom mediepriserne stiger. Det peger på én central indsigt: Juleperioden er det tidspunkt, hvor værdien af vores data er størst.

Samtidig opererer Søstrene Grene uden brug af rabatter eller tilbud. Det stiller højere krav til relevans, timing og relationer – og dermed til, hvordan vi arbejder med data.

Ambitionen for julen 2025 var derfor todelt:

• Skabe rekordhøj omsætning gennem strategisk aktivering af vores eksisterende kundedata
• Udnytte den høje efterspørgsel til at opbygge et markant større og mere værdifuldt datagrundlag

For at realisere dette traf vi et bevidst strategisk valg om at lade indsamling og aktivering af 1. parts data være den primære drivkraft for væksten – frem for udelukkende at optimere mod kortsigtet salg.

Det var ikke uden risiko. Q4 er afgørende for årets samlede resultat, og konsekvenserne af at vælge forkert er store.

Vi investerede det største marketingbudget i Søstrene Grenes historie i leadgenerering med et mål om at skabe 400.000 nye leads og aktivere dem systematisk gennem hele juleperioden.

Strategien markerer et skifte fra kampagnebaseret marketing til en model, hvor data er det centrale aktiv og styrende element i vores kommercielle indsats – ovenikøbet implementeret i årets mest afgørende salgsperiode, hvor der ikke er plads til fejl.

Løsning

For at realisere strategien etablerede vi en sammenhængende datadrevet model, hvor indsamling, aktivering og optimering var tæt integreret.

Dette blev muliggjort gennem et skalerbart martech setup, udviklet i tæt samarbejde med IMPACT, som sikrede, at data kunne indsamles, aktiveres og anvendes på tværs af kanaler i realtid.

Løsningen tog udgangspunkt i en central adfærdsindsigt: Knaphed og timing driver kundeadfærd. Mange kunder har oplevet at gå forgæves i vores butikker, hvilket skaber en stærk motivation for at få adgang først.

Derfor blev det taktiske kampagnegreb, vi valgte at benytte os af, at give kunderne eksklusiv early access til julekollektionen.

Løsningen bestod af tre centrale elementer:

1. Datadrevet indsamling i skala
Leadopsamlingen blev igangsat allerede i september for at maksimere datamængde og læring før peak. Disse leads blev indsamlet gennem flere high-intent touchpoints, såsom: early access til kollektionen, et live-shopping event, website pop-ups og fysiske julekort udsendt ifm. 30.000 ordrer. Det sikrede både høj volumen og høj datakvalitet.

2. Datadrevet eksekvering og optimering
Mere end 200 kreative variationer (egne, influencer og UGC) blev aktiveret og løbende optimeret baseret på performance-data. I stedet for traditionel målgruppestyring blev både budskaber, timing og distribution styret af faktisk performance på tværs af platforme.

3. Kontinuerlig dataaktivering
Data blev ikke kun indsamlet, men også aktiveret løbende gennem hele Q4:

• Ugentlige pre-access kampagner (uge 40–50)
• CRM-aktivering baseret på adfærd og timing
• Digital julekalender med daglig interaktion

Det skabte en kontinuerlig og afgørende feedback-loop, hvor vi både genererede nye leads og øgede værdien af eksisterende.

Samlet set arbejdede vi med en model, hvor:

• Paid media genererede data
• Egne kanaler konverterede
• CRM maksimerede værdien

Dermed blev data det centrale styringsværktøj for både beslutninger, eksekvering og performance.