Show 13. juni 2024
October 10, 2021
IMPACT Commerce
for
Matas
Kategori :
Type :
andet
Hvordan kan vi måle den reelle værdi af vores marketingsindsatser, hvis vi ikke kender kundens rejse fra første klik til køb i butikken?
Det spørgsmål var startskuddet på et omfattende digitalt samarbejde mellem Matas og IMPACT Commerce.
Målet med samarbejdet var at nedbryde datasiloerne mellem online og offline kanaler for at opnå en dybere, datadrevet indsigt i kundernes købsadfærd- og rejser. Dette skulle bidrage til at optimere marketingindsatsen og forbedre kundeoplevelsen på tværs af kanaler.
I Matas er man nemlig af den klare opfattelse, at marketingsaktiviteter ikke skal isoleres til enkeltkanaler, men optimeres i et holistisk perspektiv.
Med denne strategiske tilgang som grundlag, søgte Matas at forstå hvordan digitale medier såsom e-mail marketing, paid search, SEO, social osv. påvirker både online og in-store salg.
For at realisere dette, var der brug for en stor grad af tværfaglige kompetencer til at bygge en unik løsning bestående af avancerede statistiske modeller baseret på omnichannel data. Dette krævede dyb teknisk viden inden for en bred vifte af marketingsdiscipliner, herunder:
Betalt marketing: Forståelse for, hvordan annonceplatforme fungerer og de underliggende datamodellers mekanismer.
Webdata: Indsigt i, hvordan web-tracking og compliance fungerer, samt hvordan disse data kan integreres på tværs af online og offline ordrer.
Kundeklubsdata: Kendskab til, hvordan kundedata, CRM-systemer og loyalitetsklubber fungerer, og hvordan det kan kobles sammen med web-tracking.
Microsoft Azure: Viden om den valgte cloud platform, Microsoft Azure, samt kendskab til Matas’ generelle datalandskab for at integrere løsningen ind i den eksisterende arkitektur.
Avancerede, datadrevne attribueringsmodeller: Forståelse for, hvordan forskellige attribueringsmodeller fungerer.
Vigtigst af alt krævede det en forståelse for, hvordan man kunne forene alle de ovenstående elementer i én samlet model – hvilket er netop det, som IMPACT Commerce har hjulpet Matas med.
Sammen har IMPACT Commerce og Matas udviklet og implementeret en avanceret, data-drevet omnichannel attribueringsmodel, der kan spore kunderejsen fra online interaktion til køb i fysiske butikker.
Dette giver Matas en markant mere dybdegående forståelse for kunderejsen, hvilket har været afgørende for at optimere marketingbudgetter og -aktiviteter, sikre målrettet annoncering og forbedre kundeoplevelsen på tværs af touch points.
For at opnå dette samler vi (når consent er givet) webadfærd og kampagneinteraktionsdata med transaktionerne i butik og web. Data konsolideres fra Google BigQuery, POS, ERP og ClubMatas data i Microsoft Azure Databricks, hvor det kører igennem vores Machine Learning-drevne attribueringsmodel (bygget på Markov algoritmen), hvorefter outputtet sendes til datavisualisering i Microsoft PowerBI, samt direkte som konverteringsdata til Google Ads m.fl.
Det betyder, at vi nu blandt andet kan spore kunders rejse fra et klik på en Google-annonce til køb i butikken og herefter tildele salgsværdi til hver interaktion for derved at forstå Google-annoncernes effekt på det endelige køb – ikke bare på web, men også i butik. Det mest spændende ved løsningen er, at Google får automatisk feedback på attribuerede salg i butikken (vi kalder det en omni-pixel) og på den måde kan byde meget mere præcist end tidligere – helt automatisk.
Dette gør, at vi nu kan koble kampagneinteraktioner direkte til in-store køb – noget der tidligere primært var forbeholdt onlinesalg.
Løsningen er en central del af Matas’ overordnede omnichannel strategi, som tydeligt har bidraget til virksomhedens vækst, og en interessant del af konkurrencefordelen ved at være en omnichannel retailer sammenlignet med en pure-player. Når online annonceringer ikke kun skaber omsætning på web, men også i butikken, kan Matas 1) byde markant bedre pga. meget mere data, samt 2) Overbyde konkurrenterne for annonceringen hvilket skaber 1,6 gange mere omsætning (ifølge modellen) end en pure-player.
Attribueringsmodellen giver Matas dybdegående indsigt i effekten af deres digitale marketingsindsatser på både web- og butikssalget. For eksempel har den for Matas’ Google-annoncer forbedret datakvaliteten med 69%, hvilket gør, at de kan finjustere og optimere deres marketingindsatser for optimal effekt.
Modellen afslørede desuden, at 25% af omsætningen i de fysiske butikker stammer fra online aktiviteter. Yderligere viste modellen, at digitale kanaler genererer 40% mere omsætning i fysiske butikker sammenlignet med online salg.
Denne indsigt sikrer bedre allokering af ressourcer samt optimering af kanalmix, budgetter og kampagner baseret på en holistisk forståelse for kundeadfærd på tværs af online og offline køb. Ved at identificere og investere i de mest værdiskabende aktiviteter kan Matas altså reducere unødige omkostninger og øge kampagneeffektiviteten.
Den automatiserede budgivning (omni-trackingpixel) har løftet omsætningen med imponerende 57% online og 21% i fysiske butikker – alt sammen med en relativt moderat stigning i annonceudgifter, hvilket har forbedret deres ROAS med omkring 10%. Helt fænomenale resultater, der viser, hvor stor en konkurrencefordel man kan opnå som omnichannel-retailer, når man binder sin data rigtigt sammen.
IMPACT Commerce og Matas har i samspil revolutioneret måden hvorpå Matas sporer og forstår kunderejsen fra online interaktion til in-store køb. Attribueringsmodellen har gjort det muligt for Matas at tilbyde kunderne en gnidningsfri og sammenhængende shoppingsoplevelse på tværs af kanaler samt yde en enestående og personaliseret service. Dette har ikke blot forbedret kundeoplevelsen men også positioneret Matas med en banebrydende og endnu uset konkurrencefordel i markedet.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
