2. JUNI 2022

Officerens Valg

Ogilvy

for

Forsvarets rekruttering

Kategori :

Type :

Baggrund

Officersuddannelserne ved Forsvaret er ændret, så man ikke behøver have militær erfaring for at søge - men til gengæld skal man have en bachelorgrad fra fx universitet. Det giver en helt ny målgruppe, som ikke kender Forsvaret - og hvoraf en del ligefrem har fordomme om, at Forsvaret er "kæft, trit og retning" eller bare handler om kravle rundt i mudder og skyde. 

Officersuddannelsen er en videregående uddannelse, hvor man får en solid lederuddannelse i teori og praksis. Det er vigtig at tiltrække reflekterede, ansvarsfulde og selvstændige unge mennesker. 

Vi skulle vise målgruppen af unge akademikere at officersgerningen rummer intellektuelle udfordringer og fodrer en høj grad af menneskekundskab. Vi flyttede fokus i samtalen fra militær og muskler til mennesker og ledelse – et emne, der i høj grad interesserede målgruppen, og som Forsvaret ved en masse om.

Løsning

En officer skal kunne træffe svære valg og tage ansvar - også under tidspres og når man mangler væsentlige oplysninger.
Vi ville involvere målgruppen, så de kunne mærke, hvordan det er at bevæge sig i dilemmafyldte situationer.  

Derfor skabte vi Officerens Valg - en interaktiv film, hvor seeren oplever autentiske ledelsesmæssige dilemmaer på egen krop. Skal vi skyde varselsskud eller analysere situationen yderligere? Er det forsøg på terrorangreb eller signalfejl, der gør, at flyet ændrer kurs? Seeren følger forskellige veje gennem filmen - alt efter hvilke valg de træffer. 
Tilslut "afslører" vi, at det er en uddannelsessituation og lader eksperter kommentere og nuancere de valg, som filmen handler om. 
Det var vigtigt, at dilemmaerne var autentiske og at filmen var medrivende, så de kunne skabe interesse i en bred målgruppe.

Resultat

To analyseinstitutter, COWI og Epinion, havde konkluderet, at det ville være tæt på umuligt at rekruttere det påkrævede antal kvalificerede ansøgere – og måske tage flere år. Deres estimerede realistiske antal ansøgere var 110 pr. år i en målgruppe der totalt består af ca. 80.000 der har færdiggjort en bachelor indenfor de sidste 3 år og som er i aldersgruppen 22-30.

 
Involveringsgraden på kampagnesitet var fantastisk. Den gennemsnitlige tid tilbragt på sitet var 2:32 minutter. Og ud af de, der begyndte at se den første film, klikkede mere end 56 % sig igennem alle dilemmaerne og brugte gennemsnitligt 6:09 minutter på sitet. 
 
Hver besøgende har i gennemsnit set to slutscenarier (sidste version af filmen) muliggjort af vores interaktive design – og det betyder, at de er blevet eksponeret for én eller flere konsekvenser.  
 
Resultatet var 377 kvalificerede ansøgere – en 15 % stigning sammenlignet med sidste år og 311 % over det estimerede realistiske antal.

Forsvarets rekruttering

Anders Christian Bech

Major, Chef for Forsvarets Rekruttering og Markedsføring

Gitte Holler Colling

Kommunikationsansvarlig

Ronny Vossen Rasmussen

Specialkonsulent

Ogilvy

Signe Zacher Crlsen

Tekst/idé

Marcus Loebb

Digital Art director/idé

Marianne Elkjær

Digital planner

Thomas Martin Hansen

Client service director

Ole Rydal

Kreativ direktør

Samarbejdspartnere

Molamil
Webdesign og interface

Billeder

Watch Video