NETTO: Ny app nedbragte madspild med 10%

Baggrund

Der spildes hvert år ca. 742.000 tons fødevarer i Danmark, hvor husholdningerne står for lidt over halvdelen og detailhandlen for ca. 33 %.
Siden 1981 har NETTO haft ét formål: at give alle mulighed for at lave måltider med kvalitetsfødevarer til lave priser. For NETTO er det ensbetydende med et ansvar for sig selv, kunderne og miljøet for at sikre, at de fødevarer, som er produceret og solgt af NETTO på tværs af 460 butikker bliver spist og ikke smides væk.
I en stor dagligvarekæde som NETTO kan overskudsvarer ikke undgås, men de kan udnyttes bedre. Overskudsvarer er varer, som ikke kan sælges, enten fordi emballagen er gået i stykker eller fordi NETTO har fået alt for store partier hjem. For at friske overskudsvarer ikke skal gå til spilde, er der ugentligt gode tilbud på datovarer - varer, som er sat ned i pris, fordi de nærmer sig udløbsdatoen – i alle NETTO’s butikker.
Udfordringen for NETTO var derfor, at gøre kunderne opmærksomme på hvilke datovarer, der findes i butikkerne, således at de i højere grad bliver efterspurgt og solgt, og dermed ikke går til spilde.

Løsning

NETTO udviklede sammen med Fødevarebanken en innovativ og gratis smartphone app; der hedder "Mad skal spises". App’en gør det muligt for forbrugerne at bekæmpe madspild i deres dagligvareindkøb - og ikke mindst - spare penge. Forudgående analyser viste, at der er forskel i bevæggrundene for forskellige demografiske segmenter for at bruge app’s, som denne. For den omkostningsbevidste kan der være penge at spare, mens den ressource- og miljøbevidste tænker på at begrænse CO2 udslip og have respekt for hungersnød. App’en gør det muligt at finde frisk mad, der nærmer sig udløbsdatoen til meget nedsatte priser, f.eks. 2 kg kartofler til 5 kr. Kernen i app’en er geolokationsmotoren, som finder de nærmeste Netto-butikker, og viser aktuelle nedsatte fødevarer.
Udover at de enkelte butikker selv kan uploade nedsatte datovarer, er det også muligt for kunderne at oprette produkter i app’en, så forbrugerne selv hjælper med at sprede budskabet om at ”Mad skal spises”. NETTO har desuden gjort app’en åben og gratis for andre dagligvarebutikker, således at madspild ikke kun bekæmpes i kædens egne butikker, men gælder for alle de danske dagligvarekæder – lige meget hvor man handler.
I forhold til at få app’en ud at leve hos forbrugerne, blev markedsføringen af ”Mad skal spises”-app’en en kombination af earned, owned and paid media. NETTO lagde ud med en markant PR-indsats, som gav synlighed i dagspressen og især indslaget i Go’ Morgen Danmark på TV2 bidrog til mange downloads. Herefter blev app’en italesat på alle NETTO’s egne medier, herunder den ugentlige tilbudsavis, i NETTO app’en, netto.dk og på NETTO’s egen Facebookside.
Omdrejningspunktet for den betalte del af markedsføringen var overvejende digitalt drevet og skulle bidrage til at skabe kendskab til NETTO’s nye initiativ og samtidig sikre så nem og gnidningsløs konvertering til downloads og brug af app’en som muligt.
Det kvalificerede kendskab blev skabt via store bannerformater på de store nyhedssites. Vi benyttede advertorials - ligeledes på nyhedssites - som bidrog med formidling af madspilds-udfordringen. Herudover benyttede vi 8 bloggere, som skulle påvirke deres følgere til at være bevidste om madspild – og gøre opmærksom på, at ’Mad skal spises’-app’en kan bidrage til at spare penge, såvel som at spare på Jordens ressourcer og mindske CO2 udslippet. Vinklingen var op til den enkelte blogger, og hvordan det passede ind i deres profil. Eksponeringer på mobile nyhedssites og ikke mindst et stort medietryk på Facebook skulle bidrage til downloads af app’en.

Resultat

Resultatet taler for sig selv. Siden juni 2016 er app’en blevet downloadet mere end 125.000 gange, og bruges på tværs af NETTO’s 460 butikker i Danmark. Samtidig er det ikke kun NETTO’s kunder, der uploader datovarer, men det er også lykkedes at få spredt budskabet ud, så der også findes varer fra de konkurrerende dagligvarekæder i app’en.
Konkret har det betydet, at NETTO efter lanceringen formåede at reducerer madspildet i deres butikker med 10% på baggrund af app’en og de øvrige initiativer, der er iværksat sammen med Fødevarebanken.
Herudover er der sket en stigning i andelen af forbrugere, der mener, at Netto gør noget aktivt for at bekæmpe madspild på flotte 32%. Der er også sket en stigning på 20% i andelen, der synes, at Netto har et synligt sted i butikken, hvor man kan finde datovarer. På toppen af det har forbrugerne generelt fået en mere positiv holdning til NETTO på baggrund af den indsats, de har lavet.
Fremadrettet betyder det, at NETTO planlægger i 2017 at udrulle app’en til de andre europæiske markeder, hvor de er til stede, så den dækker 1.300 butikker.