Nederen er kærlighed

Baggrund

Cykelhjelmskampagnen Nederen Forældre blev skabt på baggrund af, at brugen af cykelhjem falder markant, når børn er mellem 9 og 13 år gamle. På dette alderstrin stopper mere end 40.000 børn årligt med at bruge hjelm. Det er ligeledes på dette alderstrin at børnene begynder at cykle alene, og frekvensen af alvorlige ulykker stiger. Det betyder, at hvis vi blot kunne udskyde denne tendens, kunne vi få børnene sikrere igennem den farlige periode.

Kampagnen byggede på indsigten om forældres syn på sig selv i rollen som opdragere, når de ikke længere kan være de søde og sjove forældre, men er nødt til at tage de svære kampe som for eksempel kampen om cykelhjelmen. Så kan de både føle sig nederen og risikere at blive kaldt det.

Vi besluttede at gøre det at være nederen til et adelsmærke, som forældre skulle tage på sig med stolthed. Kampagnens centrale greb var facebooksiden ”Nederen Forældre”, hvor danske forældre kunne forenes i deres hverdagskamp. Vi brugte facebookgruppen som Nederen Forældres klubhus, og tanken var at gøre dem til handlende medlemmer af en bevægelse frem for passive modtagere af kommunikation.

Kampagnen resulterede i, at 37 % af den primære målgruppe på 558.000 forældre med børn ml. 8 og 12 ændrede syn på forældrerollen. 46 % snakkede med deres børn om kampagnen, og ikke mindre end 25 % af den primære målgruppe tog specifikt snakken om cykelhjelmen med deres børn på baggrund af kampagnen.

Denne case handler om, hvordan vi løste år to. Vi skulle fastholde forældrenes fokus på og engagement i cykelhjelmen. Nye børn vokser ind i den farlige alder hvert år, og nu ældre de bliver, des større er risikoen for, at de dropper hjelmen. Kampen er altså ikke nødvendigvis vundet; blot forlænget. Antallet af forældre, der taler med deres børn om brugen af cykelhjelm, skulle endnu en gang op på samme høje niveau som efter første kampagne.

Løsning

I de tusindvis af kommentarer og debatter på Nederen Forældres facebookside kunne vi følge med i forældrenes daglige kamp. De deler gode råd og tips, men siden bruges også til at komme af med følelser og søge støtte.

Det er et til tider emotionelt forum, og efter at have fordybet os i det, besluttede vi at gå linen ud og omfavne alle følelserne, tvivlen og smerten, som forældrene står med, når de står fast og kan blive mødt af modstand og vrede fra dem, de elsker allermest. Vi søgte ind til kernen af indsigten bag Nederen Forældre: Det gør ondt at være nederen, men man er det kun, fordi man elsker ungerne så højt.

“Nederen er Kærlighed” var blevet født.

Det langt lavere budget i forhold til år et blev optimeret ved at vælge dyre massemedier som tv fra, så nogle penge kunne flyttes over i produktion, og derfor havde vi kreativt midlerne til at skabe et nyt stykke hero-indhold, som kunne få organisk liv på nettet og revitalisere gruppen af Nederen Forældre.

Samtidig arbejdede vi med en dag til dag-strategi med hensyn til brugergenereret indhold og nedslag af produktionslette, men engagerende stykker kreativt arbejde. Ambitionen var, at indholdet skulle spredes ud, så gruppen levede både før, under og især efter den store lancering.

Kampagnen var altså ikke bare social, hele mediestrategien var det.