Næste station: Kundeloyalitet

Baggrund

Hver dag tager over 500.000 danskere toget. De er alle på vej forskellige steder hen, men vi kender ikke deres rejse, fordi vi ikke opsamler data om deres rejsemønstre.

Det har konsekvenser: Vi kan fx ikke henvende os på en relevant måde til kunden med målrettede salgsbudskaber, og vi kan ikke give dem den bedste service og information undervejs.

I løbet af de kommende år skal jernbanerne i Danmark opgraderes, og det betyder sporarbejde og længere rejsetid for mange. I de situationer er det essentielt, at vi kan kommunikere målrettet til kunderne.

Der er flere udfordringer: Konkurrencen på transportmarkedet er steget, bilpriserne er faldet, trængslen på vejene stiger, og lovgivning gør, at kunderne kan købe billetter til vores tog i eksterne salgskanaler. Det øger behovet for at bevare kunderelationen og for at belønne de kunder, der hver dag vælger toget frem for bilen, og på den måde er med til at passe lidt bedre på klimaet.

Vi så et stigende behov for at lære vores kunder bedre at kende, så vi kunne øge kundernes relation til os. Vi skulle finde en måde at opsamle data, som kunne bidrage til øget relevans i alle touch points med kunden.

DSB havde i forvejen fordelsprogrammet DSB Plus, men programmet alene kunne ikke bruges til at opsamle kundedata om medlemmernes rejsemønstre, hvilket der nu var opstået et behov for.

Men kunne man gøre det sympatisk og attraktivt for kunderne at afgive data til DSB, så alle fik glæde af det?

Løsning

Vi skulle tænke nyt, hvis vi skulle give eksisterende og nye kunder lyst til at identificere sig selv, når de køber billetter.

Kundeprogrammer er et kendt værktøj til opsamling af data, og vi fik Epinion til at undersøge, om det også var det rette match for os. Analysen viste, at kunderne faktisk føler sig værdsat og oplever at få mere for pengene, når de optjener point ved køb af billetter.

Så skulle selve kundeprogrammet udformes. For at gøre det enkelt og komme i markedet inden for rimelig tid, blev løsningen en MVP-udgave (Minimum Viable Product) – i form af en udvidelse af det eksisterende kundeprogram DSB Plus.

Her optjener kunderne point ved køb. Når kunderne er logget ind og har afgivet permissions, kan vi gennem kundeprogrammen indsamle indsigter i kundernes rejsemønstrer. Til gengæld optjener kunderne point på billetter i DSB App og på dsb.dk, som kan bruges til at forsøde togturen.
Billetkøb med pointopsparing brugervenligt integreret i DSB’s eksisterende kanaler, så kunderne på få sekunder foretager køb og opsparer point – så de lynhurtigt er videre på rejsen.

Alle medlemmer får 1 point hver gang, de har købt for 10 kr. Ligeledes får alle medlemmer 100 velkomstpoint, når de accepterer permissions, så alle, uanset rejsefrekvens, kan afprøve kundeprogrammets goder. De optjente point kan i første omgang anvendes til at forsøde kundens togrejse med fx køb af kaffe, croissant med mere fra 7-Eleven på DSB’s stationer.

De første resultater efter lanceringen er lovende. Vi er kommet godt fra start med at indsamle data, der danner grundlaget for, at vi forstår vores kunders behov, og kan møde dem, præcis hvor de er – samtidig med at kunderne føler sig anerkendt for deres handling.