Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Hver dag tager over 500.000 danskere toget. De er alle på vej forskellige steder hen, men vi kender ikke deres rejse, fordi vi ikke opsamler data om deres rejsemønstre.
Det har konsekvenser: Vi kan fx ikke henvende os på en relevant måde til kunden med målrettede salgsbudskaber, og vi kan ikke give dem den bedste service og information undervejs.
I løbet af de kommende år skal jernbanerne i Danmark opgraderes, og det betyder sporarbejde og længere rejsetid for mange. I de situationer er det essentielt, at vi kan kommunikere målrettet til kunderne.
Der er flere udfordringer: Konkurrencen på transportmarkedet er steget, bilpriserne er faldet, trængslen på vejene stiger, og lovgivning gør, at kunderne kan købe billetter til vores tog i eksterne salgskanaler. Det øger behovet for at bevare kunderelationen og for at belønne de kunder, der hver dag vælger toget frem for bilen, og på den måde er med til at passe lidt bedre på klimaet.
Vi så et stigende behov for at lære vores kunder bedre at kende, så vi kunne øge kundernes relation til os. Vi skulle finde en måde at opsamle data, som kunne bidrage til øget relevans i alle touch points med kunden.
DSB havde i forvejen fordelsprogrammet, DSB Plus, men programmet alene kunne ikke bruges til at opsamle kundedata om medlemmernes rejsemønstre, hvilket der nu var opstået et behov for.
Men kunne man gøre det sympatisk og attraktivt for kunderne at afgive data til DSB, så alle fik glæde af det?
Vi skulle tænke nyt, hvis vi skulle give eksisterende og nye kunder lyst til at identificere sig selv, når de køber billetter.
Kundeprogrammer er et kendt værktøj til opsamling af data, og vi fik Epinion til at undersøge, om det også var det rette match for os. Analysen viste, at kunderne faktisk føler sig værdsat og oplever at få mere for pengene, når de optjener point ved køb af billetter.
Så skulle selve kundeprogrammet udformes. For at gøre det enkelt og komme i markedet inden for rimelig tid, blev løsningen en MVP-udgave (Minimum Viable Product) – i form af en udvidelse af det eksisterende kundeprogram DSB Plus. Her optjener kunderne point ved køb. Når kunderne er logget ind og har afgivet permissions, kan vi gennem kundeprogrammen indsamle indsigter i kundernes rejsemønstrer. Til gengæld optjener kunderne point på billetter i DSB App og på dsb.dk, som kan bruges til at forsøde togturen.
Billetkøb med pointopsparing blev brugervenligt integreret i DSB’s eksisterende kanaler, så kunderne på få sekunder foretager køb og opsparer point – så de lynhurtigt er videre på rejsen.
Alle medlemmer får 1 point hver gang, de har købt for 10 kr. Ligeledes får alle medlemmer 100 velkomstpoint, når de accepterer permissions, så alle, uanset rejsefrekvens, kan afprøve kundeprogrammets goder. De optjente point kan i første omgang anvendes til at forsøde kundens togrejse med fx køb af kaffe, croissant med mere fra 7-Eleven på DSB’s stationer.
Vi havde et ønske om en 100% digital og selvbetjent løsning. Så det var afgørende for succesen, at kunderne tilmeldte sig pointopsparing, når de mødte det i vores kanaler. Løsningen blev et nudging-flow i købsprocessen, hvor vi præsenterer kunderne for pointoptjening og deres mulige pointopsparing på det aktuelle køb.
Kun en måned efter lancering testede vi, om gamification med et virtuelt ”spin the wheel”, kunne øge aktivering og involvering yderligere. Konceptet blev en julekalender, hvor vi udlovede daglige præmier til deltagerne.
MVP-udgaven blev lanceret i oktober 2021, hvor konverteringen skulle foregå organisk, indtil vi vidste at kundeprogrammet havde en effekt og videreudvikling af MVP’en kunne startes. Efter bare få aktive måneder, kan vi se målbare resultater.
• Antal tilmeldte: Målet for de første 12 måneder var 75.000. Vi endte med 207.000 tilmeldinger på kun 3 måneder.
• 80% af kunder der møder nudging-flow, ved køb af billetter, tilmelder sig pointoptjening
• Ved aktivering gennem gamification, så vi en stigning i perioden på 65% flere tilmeldinger
• Hele 86% af de tilmeldte har købt billetter og optjent point.
• Vi oplevede meget få opkald til DSB Kundecenter, hvilket tyder på at kunderne kan bruge kundeprogrammet uden behov for hjælp eller forklaring.
• Kunderne har hurtigt vænnet sig til at logge ind ved køb af billetter. Andelen af billetkøb, der foretages efter login, er steget med 75% og ligger nu på 84%.
• Resultat efter 3 mdr.: Kunder der optjener point, giver en NPS score på +32 ifht. en score på +17 blandt DSB Plus medlemmer, der ikke optjener point.
• DSB’s app-rating er steget fra 1,8 til 4,6 stjerner, baseret på 33.000 anmeldelser.
Målet med at gøre dataopsamling til en gevinst for både kunden og for os er lykkedes. Og vi er kun lige startet. Vi ved allerede meget mere om medlemmerne rejsemønstre. En information vi vil benytte til at yde en mere målrettet service, så kunden får den mest optimale rejse, når der fx er ændringer i køreplaner, sporarbejde, mv.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
