Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Merkle
for
Merlin Entertainments
Kategori :
Type :
andet
Hvordan balancer man brandkonsistens, organisatorisk effektivitet og teknisk governance mod lokale behov, modenhedsforskelle og behovet for frihed i individuel brandoplevelse?
Den udfordring har de fleste større virksomheder – men få virksomheder i samme grad som Merlin Entertainments:
Merlin Entertainments er verdens næststørste operatør af underholdningsattraktioner med 140+ attraktioner i 20+ lande – elsket af især børn i alle aldre for sjove, spændende, inspirerende oplevelser. Men ikke digitalt.
Efter opkøb af en lang række meget forskellige brands – fx Legoland, Madame Tussaud’s, London Eye, Sea Life og mange flere – på 4 kontinenter, var det mildest talt en udfordring at skabe både sammenhængende kundeoplevelser og drive en effektiv organisation.
Hvert brand, hvert marked, i nogle tilfælde hver enkelt park, havde sine egne systemer, med konstant voksende driftsomkostninger (fx var der over 100 individuelle hosting-aftaler) og stadigt dårligere oplevelse for gæsterne.
Ligesådan på datasiden – hvert marked og attraktionsbrand havde egne systemer og standarder for kundedata, så det var umuligt at få et samlet blik på den enkelte kunde – eller bare pålidelig statistik på tværs af markeder.
Med stor forskel i digital modenhed fra marked til marked stod valget groft sagt mellem laveste fællesnævner eller total autonomi.
Merlin indledte derfor et ambitiøst “Global Digital Transformation Program”.
Blandt de vigtigste mål var:
• Forbedret brugeroplevelse og visuelt design => højere konvertering og global brand-konsistens
• Stærkere SEO-performance => mere og bedre trafik
• Avanceret CRM program => mulighed for strategisk op- og mersalg samt loyalitetsindsatser
• Fælles data model => globalt ’single customer view’
Hertil kom effektivitetsambitioner som:
• Mindre overhead vha konsolidering hos én bureaupartner for alle kanaler, brands og markeder
• Transparens og kontrol over licenser og hostingaftaler
• Løft af umodne markeder gennem automatiserede marketingsflow
– Og alt dette skulle løses gennem det lille globale digitale team i London.
Løsningen er en komplet transformation af hele Merlins kunderettede økosystem – fra datamodel til website.
På blot et år har Merlin lanceret en helt nydesignet konsolideret Umbraco web platform med integreret Salesforce CRM løsning for alle brands og markeder – med 134 websites i 24 lande der alle kører på samme kodebase.
Der er skabt en kombination af uhørt global governance, med integrerede cross-channel/cross-brands/cross-market kunderejser, og individuel flair, hvor hvert brand er tilgodeset i en atomic design-inspireret tilgang der giver alle brands mulighed for at udfolde sig visuel indenfor fælles rammer.
Merlin Entertainments digitale økosystem flytter grænserne for hvor meget standardisering og konsolidering der kan lade sig gøre for en globalt mulitmarket-multibrand virksomhed – uden at gå på kompromis med den individuelle brandoplevelse.
Løsningen indebærer en migrering og harmonisering af i alt 9 millioner kundeprofiler frav forskellige systemer og standarder til én, global dataprofil i Salesforce Service Cloud: Merlin Snowflake.– et single customer view så Merlin kan skabe kundeoplevelser på tværs af attraktioner og landegrænser.
Platformen er bygget med en unik autoskalerings-infrastruktur, hvor hostingløsningen er konstrueret til automatisk at skalere og balancere trafikkapaciteten på tværs af alle sites – hvor og hvornår kapaciteten skal bruges mest.
På den måde bliver en af de store kilder til ineffektivitet i globale virksomheder – forskelle i tidszoner, helligdage, ferieperioder mm. – til en konkurrencefordel.
Løsningen er radikalt modulær – alle elementer bygges, driftes og optimeres globalt, hvilket fx sikrer globale sikkerheds- og tilgængelighedsstandarder. Men alle moduler kan frit sammensættes af enkelte brands til at skabe et unikt udtryk for fx Legoland.
Alt dette er integreret til Salesforce Marketing Cloud, hvor vi har bygget en modulær ”drag & drop email builder”, så selv den mindst teknisk kyndige marketing manager nemt kan bygge visuelt lækre, og teknisk højt performende emailkampagner uden en eneste linje html, bygge journeys og segmenter med både kundedata, transaktionsdata og adfærdsdata, samt skifte brand og visuelt udtryk på hele kampagner via en enkelt dropdown-menu.
Merlin Entertainments’ digitale transformation har haft gennemgribende betydning både for kundernes oplevelse og Merlins egen forretning.
A. Effektivisering
Merlin sparer nu betydelige årlige udgifter efter konsolidering til én bureaupartner, migrering af CRM licens til Salesforce, og CMS-skifte til open source (Umbraco).
Som en del af løsningen har vi udviklet brugervenlige segmenteringværktøjer og et enkelt interface til modulært email-design, hvilket sparer de lokale markeder for udgifter til eksterne email specialister.
B. Forbedret kundeoplevelse – CX som konkurrencefordel
Merlins team har nu fået redskaberne til at arbejde strategisk med billetpakker, kryds- og mersalg, personaliserede kampagner, adfærdsbaserede tilbud m.m. Disse nye kommercielle ’muskler’ viser sig når man sammenligner tal fra 2020 med 2021:
AOV (gennemsnitlig ordreværdi) er steget 46%! Og det totale digitale salg via website er steget 27% efter lancering af den nye platform.
C. Stærk SEO-performance
Migrering af store sites og økosystemer fører oftest til midlertidigt fald i søge-rangering, men en velgennemført lancering af betydet at Merlins sites ikke blot undgik dyk, men oftest har set en umiddelbar gevinst. Som case:
Efter lancering af de nye Legoland sites i det amerikanske marked har alle sites oplevet en stigning i SEO-relateret trafik på min. +40% (og op til +70%), og en stigning i SEO-attribueret omsætning på 35-48%
D. Bedre digital oplevelse mindsker covid-effekt
Mens fx Madame Tussaud’s har været voldsomt covid-påvirket, med mere end halvdelen af de globale attraktioner i lockdown, har den nye platform mindsket tabet ved stærkt forøget performance fra de åbne attraktioner, hvor AOV (gennemsnitlig ordreværdi) er steget 25%, mens
konverteringsraten er steget 5%.
Også den rent digitale ecommerce mistede volumen under covid – minus 22%. Men bedre konvertering og kryds-/opsalg betød en stigning i ordreværdi på 17% - så selvom mere end en femtedel af kunderne blev væk under covid, begrænsedes tabet i omsætning til 8%.
E. Et nyt perspektiv på fremtiden
Mens operationelle metrikker som ovenstående kan være væsentlige på kort sigt, har Merlin Entertainments sigte hele tiden været at ændre spillepladen for fremtidens kundeoplevelse. De har nu en sammenhængende platform der standardiserer processer og workflows, leverer skaleringseffekt, har bedre time-to-market og digital omsætning, og bedre muligheder for marketing teamet til at skave mindeværdige gæsteoplevelser – før, under og efter et parkbesøg. Og med 9 millioner gæsteprofiler migreret til ét harmoniseret system, med ’actionable’ tilknyttet kunde- og adfærdsdata, har fundamentet for indsigtsfulde kundeoplevelser aldrig været bedre.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
