McDonald’s Youth Employer

Baggrund

For McDonald’s er danskernes tillid til brandet en afgørende faktor for at drive vækst, og at være en god og ansvarlig arbejdsplads er i høj grad med til at drive den tillid.

Med over 8.000 ansatte fordelt på over 100 restauranter og en gennemsnitsalder på 19 år er McDonald’s en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser. Hvert år starter flere end 3.000 unge deres arbejdsliv hos McDonald’s, men desværre oplever mange af dem, at de bliver mødt med fordomme. Fordomme der samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et “godt” job. Dette til trods for at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Men vi vidste samtidig, at opfattelsen bliver mere positiv, når man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling – fx hvis man selv har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af et job eller en uddannelse hos McDonald’s. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med fx struktur, samarbejde og ledelse. McDonald’s har desuden en meget høj medarbejdertilfredshed, hvilket understreger, at unge har positive oplevelser hos McDonald’s både fagligt og menneskeligt.

Derfor var kommunikationsopgaven;
• At øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en good employer fra 36% til 38%.
• At få danskerne - både de unge og danskerne generelt - til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• At få samtalerne omkring McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

For tre år siden lancerede McDonald’s kampagnen McMom med fokus på, at et job hos McDonald’s kræver mere, end man/mor tror. Nu ville vi tage skridtet videre og fortælle om, hvad det giver, når man arbejder og uddanner sig hos McDonald’s.

Vi interviewede topledelsen, franchisetagere, ledere, medarbejdere samt tidligere ansatte for at finde frem til hvilke områder, vi med størst troværdighed kunne sætte fokus på. Det samlede sig i områderne: selvtillid, ansvar, struktur, udvikling, samarbejde og uddannelse.

Løsning

Kampagnestrategien tog udgangspunkt i at portrættere virkeligheden på en måde, der var mere vedkommende end en traditionel reklamekampagne.

Målgruppen var alle danskere, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement over for de 16-24-årige. Derfor valgte vi et kreativt greb, hvor budskaberne blev formidlet med udgangspunkt i de unges kontekst, men som stadig fremstod relevante og vedkommende over for forældregenerationen og danskerne generelt.

Den kreative løsning blev kampagnen "ALT ÆNDRER SIG". Vi forvandlede medarbejdernes egne historier fra interviewene til en miniserie i seks episoder målrettet de unge. Serien blev desuden grundmaterialet for udvikling af den bredere kampagne til alle danskerne.

Historien blev fortalt gennem karaktererne Freja og Jonathan og havde fokus på alt det, der fylder i unges liv i årene, hvor man får sit første job – og alt ændrer sig. Seriens seks afsnit blev til i alt 22 minutters underholdning på YouTube. Hovedrollen blev spillet af skuespiller/influencer Anna Munch, kendt fra DRs "Klassen", og titelnummeret var et samarbejde med Universal Music og Salomon Stampe – også kendt fra "Klassen".

Mediestrategiens overordnede fokus var placeringer i medier, der kunne skabe dækning, frekvens og tid med McDonald’s-brandet for at udbrede kendskabet til, at et job hos McDonald’s giver mere, end mange tror.

Til den brede målgruppe (26+) blev serien klippet til en 40 sek. film, der præsenterede budskaberne enkelt og eksplicit i formatet “Du ser, vi ser”. Den blev afviklet i stærke brandingmedier som tv, bio og BVOD for at sikre national dækning. Social og display blev anvendt som supplement til at skabe budskabsfrekvens og kosteffektiv dækning.

De unge (16-24-årige) blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning.

Både Anna og Salomon skabte selv indhold til Instagram, TikTok og YouTube med behind-the-scenes og refleksioner over, hvad et job hos McDonald’s egentlig giver. Det boostede vi for at appellere til deres følgere og understøtte den unge målgruppe.

Seriens lydsiden var vigtig. Titelnummeret blev udgivet på alle streamingtjenester, og vi kørte audiospots på Spotify indtalt af Salomon for at promovere serien over for dem, som hørte nummeret. Sangen blev desuden pushet på TikTok som et dance-post, der skulle få unge til at dele sangen via deres egne dansevideoer.

Til at understøtte udbredelsen yderligere blev der udviklet en PR-plan med fokus både internationalt, nationalt og lokalt.