Maraboulancen

Strategi

Udfordringen for Marabou var at puste liv i positionen "Mmm... Marabou" i en social video tidsalder, hvor det traditionel TVC-udtryk føles komplet bedaget. Som et heritage FMCG-brand er Marabou konstant i overhængende fare for at blive et ”mormor-brand”. Vi udviklede derfor et nyt omdrejningspunkt til et mere up-to-date udtryk: Maraboulancen som var både et visuelt anker og storytelling device, der skulle 3 ting:

- Et udtryk for brandets promise om at levere hyggestunder
- Være det konkrete bindeled mellem social content og fysiske aktiveringer på festivaller og i bybilledet
- Skabe en rød tråd der løb igennem alt social content, hvor alle CTA var link til et konkurrence site, hvor målgruppen kunne vinde billetter til SmukFest via en købsbetinget konkurrence.

Og ja… vi ved udmærket godt, at den er top fjollet: Men det er i sig selv både afvæbnende og som skabt til at lave smittende og engagerende content ud af.

For at lancere kampagnen på bedste vis, ønskede vi at skabe en "Origin Story" som tog publikum med om bag kulisserne. Den skulle være nøjagtig så skæv, nyskabende og underholdende, at målgruppen ville byde Maraboulancen velkommen, nærmest som en popkulturel karakter frem for en reklamesøjle.

Vi havde en ambition om at søsætte noget så old school som en viral video: En video der skulle fungere som klangbund for alt efterfølgende indhold. Men med en video-æstetik der skulle føles native til de sociale platform. Vi ville sikre, at målgruppen ikke blot så en reklame, men blev underholdt og klistret til skærmen – selv med et ambitiøst format på 2 minutter.

Løsning

Aktiveringen blev skudt i gang med en 2-minutters viral hero-video med Lasse Dein, der fungerede som klangbund for hele kampagneøkosystemet. [Se Hero Video som link nederst] Alt social content indeholdt direkte call-to-action til et dedikeret konkurrencesite, hvor brugerne kunne vinde festivalbilletter. Da Maraboulancen rullede ud i virkeligheden på bl.a. Smukfest, blev den centrum for en "final push" indholdsproduktion.

Ved at lade brandet slippe kontrollen og bruge selvironisk meta-humor, sænkede vi paraderne hos målgruppen og skabte en sømløs overgang fra digital underholdning til direkte salgsfremmende interaktion.
I samarbejde med Lasse Dein lancerede vi en hero video, der skulle fortælle en far out origin story om Maraboulancen. Udtrykket skulle være 1-1 social: Optaget med mobiltelefoner. Målrettet til mobilskærme. Vi ville ikke gemme brandet, tværtimod. Vi ville proppe den randen med brandet, men med en selvironisk og afvæbnende stil.

Både brand og creator gik med på at køre den selvironiske stil fuldt ud. Faktisk blev bureauet også udleveret med selvironi, hvormed det hele blev en stærk metafortælling. Reklamer om reklame kan ramme helt forbi, men i al beskedenhed mener vi, at det i det her er med til at skabe effekten: Publikum er trætte af når dårlig reklamer rammer feedet, og en video der både underholder og står ved at det er en reklame, får paraderne ned. Det kræver at brandet slipper kontrollen uden at miste retningen.

Herefter fulgte så en understrøm af Creator indhold der holdt dampen oppe i perioden fra april-september.