Marabou med Dein

Strategi

Udfordringen for Marabou var at puste liv i positionen "Mmm... Marabou" i en social video tidsalder, hvor det traditionel TVC-udtryk føles komplet bedaget. Som et heritage FMCG-brand er Marabou konstant i overhængende fare for at blive et ”mormor-brand”. Vi udviklede derfor et nyt omdrejningspunkt til et mere up-to-date udtryk: Maraboulancen som var både et visuelt anker og storytelling device, der skulle 3 ting:

- Et udtryk for brandets promise om at levere hyggestunder
- Være det konkrete bindeled mellem social content og fysiske aktiveringer på festivaller og i bybilledet
- Og ja… vi ved udmærket godt, at den er top fjollet: Men det er i sig selv både afvæbnende og som skabt til at lave smittende og engagerende content ud af.

For at lancere kampagnen på bedste vis, ønskede vi at skabe en "Origin Story" som tog publikum med om bag kulisserne. Den skulle være nøjagtig så skæv, nyskabende og underholdende, at målgruppen ville byde Maraboulancen velkommen, nærmest som en popkulturel karakter frem for en reklamesøjle.

Vi havde en ambition om at søsætte noget så old school som en viral video: En video der skulle fungere som klangbund for alt efterfølgende indhold. Men med en video-æstetik der skulle føles native til de sociale platform. Vi ville sikre, at målgruppen ikke blot så en reklame, men blev underholdt og klistret til skærmen – selv med et ambitiøst format på 2 minutter.

Løsning

I samarbejde med Lasse Dein lancerede vi en hero video, der skulle fortælle en far out origin story om Maraboulancen. Udtrykket skulle være 1-1 social: Optaget med mobiltelefoner. Målrettet til mobilskærme. Vi ville ikke gemme brandet, tværtimod. Vi ville proppe den randen med brandet, men med en selvironisk og afvæbnende stil.

Både brand og creator gik med på at køre den selvironiske stil fuldt ud. Faktisk blev bureauet også udleveret med selvironi, hvormed det hele blev en stærk metafortælling. Reklamer om reklame kan ramme helt forbi, men i al beskedenhed mener vi, at det i det her er med til at skabe effekten: Publikum er trætte af når dårlig reklamer rammer feedet, og en video der både underholder og står ved at det er en reklame, får paraderne ned. Det kræver at brandet slipper kontrollen uden at miste retningen.

Herefter fulgte en strøm af social indhold fra april til september i kombination med aktiveringer på gaderne i landets større byer og ved festivaller, hvor Maraboulancen som nævnt var den gennemgående figur.