2. JUNI 2022

Lige Over Grænsen

UncleGrey

for

Fleggaard

Kategori :

Type :

Baggrund

Dette er en historie fra grænselandet om hvordan Fleggaard, som markedsleder, påtog sig ansvaret for at få vendt det faldende marked for grænsehandel (andelen af grænsehandlende danskere faldt fra 53% til 47% mellem 2012 og 2016). Dette skyldtes især at danskerne var begyndt at leve sundere og lavere afgifter, som gjorde at folk begyndte at tvivle om det kunne betale sig at handle over grænsen. Samtidig klæbede der sig en forestilling til grænsehandel om, at det var folk i joggingtøj og Crocs som kun købte sprut og slik.

Kampagnen fokuserede på at rekruttere nye kunder blandt de ikke-grænsehandlende danskere, primært fra hovedstadsregionen. De havde både en stor volumen og brugte mange penge, hvis de blev lokket ned over grænsen. Problemet var bare disse mennesker ikke anså sig selv som grænsehandlere og derved slet ikke anså Fleggaard som relevant. Målet med kampagnen var at gøre Fleggaard relevant for målgruppen og omgå deres ad blockers og nej-tak-skilte med noget kommunikation, som de selv kunne finde på at opsøge.

Målsætningerne for kampagnen blev således:
1. Opmærksomhed: Der skal skabes stor opmærksomhed i den danske befolkning, herunder især ikke-grænsehandlere.
2. Perception: Vi skal ændre deres perception og opfattelse af Fleggaard og grænsehandel generelt.
3. Handling: Der skal skabes en ændring i ikke-grænsehandleres adfærd, som på længere sigt skulle gøre, at Fleggaard får flere nye kunder ned i butikkerne over grænsen.

Løsning

Vi blev nødt til at lave reklame der ikke føltes som reklame for, at blive opfattet som relevante. Noget af et skridt at tage i en branche, som normalt handler om at råbe den laveste pris. Til at sikre Fleggaards fremtid blev de nødt til at basere sig på andet end pris, hvilket fødte idéen om et underholdningsbrand lige over grænsen. Kampagneperioden i foråret lå lige op til danskerne skulle på bilferie, men det var samtidig et forår uden de store kulturelle begivenheder i biografen eller i sportshallerne. Der var altså mulighed for at fylde hullet med et ”underholdningsprodukt”. På listen over de sidste 10 års mest populære danske film var der én mand der gik igen – Casper Christensen fra Klovn. Danmarks største snob og manden man nok sidst forventede at se i en grænsebutik. Casper var den perfekte kreative løftestang til at vise at ens fordomme om grænsehandlen er fjollede.

Løsningen blev en serie på 6 episoder eller 30 minutters ren reklame for Fleggaard. I serien følger man Casper, som tror han skal finansiere sin nye pool ved at være ambassadør for luksus-familievirksomheden, Fleggaard. Da han finder sig selv i en verden af fnugruller og billigere Moët end på hans klub, så begynder alt at gå tåkrummende galt.

Kampagnen blev lanceret som var det en ny film med Casper med trailer, IMDb-profil, Kino.dk-takeover og en anmeldelse i Go’ Morgen Danmark – internettet begyndte at undre sig over hvad landets største snob lavede i Fleggaard. Hver uge udgav både Fleggaard og Casper et afsnit fra deres sociale medier og viste historien fra hvert deres perspektiv.

Mellem episoderne udgav vi hundredvis af små stykker indhold, som skulle vise at man kan få andet end slikbøtter og det kan betale sig at køre over grænsen. Meget af dette blev udgivet realtime baseret på hvad brugerne kunne lide i episoderne. Så når de spurgte om Fetterlein havde en pølsevogn, så lavede vi en pop-up pølsevogn på Kultorvet eller når de gerne vil se mere af den sang Casper performede med, så udgav vi den i en karaoke-version.

Alt indhold blev udgivet i et sekventielt framework, som guidede brugerne længere ned i salgstragten, baseret på deres adfærd, ved langsomt at implementere et mere taktisk budskab i universet.

Resultat

Lige Over Grænsen blev en national landeplage og sikrede Fleggaard en plads i dansk populær kultur.

Opmærksomhed:
Kampagnen opnåede over 10 millioner afspilninger af indhold, herunder 1,7 millioner unikke episode afspilninger, hvilket var langt over målet på 1 million. Der blev hurtigt skabt trofaste fans af serien som samlet så 75.000 timers indhold, hvilket svarer til at hver person har brugt 5,5 minutter på at se Casper i en grænsebutik. Episoderne blev set så meget at tre af dem ville være i top 10 over mest populære TV programmer på kommercielt TV – kun overgået af Badehotellet og VM i Håndbold.

Der blev liket, delt og kommenteret over 45.000 gange, hvilket var 100% over KPI’en. Folk dybe engagement sammen med kontinuerlig optimering resulterede i 35% lavere CPV og 45% lavere CPCV, hvilket har givet en mereffekt på 500.000kr.

Folk glemte at de så en reklame, så serien vandt Pionerprisen ved Copenhagen TV Festival og den blev nomineret ved Guldtuben. YouTube gav for første gang nogensinde en Special Achievement Award, da fem af episoderne kom på YouTubes Ads Leaderboard.

Perception:
Igennem den subtile fortælling om billige priser fik kampagnen rykket på danskernes prisopfattelse og kendskabet til Fleggaard. Hos kernemålgruppen steg top-of-mind kendskabet til Fleggaard hele 33% og antallet af folk der opfatter Tyskland som billigere end Danmark steg med 13%.

Handling:
At konvertere det øgede kendskab til butiksbesøg og salg var kampagnens sidste målsætning. Trafikken til hjemmesiden steg generelt med 28%, men med hele 68% i kernemålgruppens region. Dette medvirkede til at antallet af online ordre steg 16% og mere interessant, steg salget af kampagnens viste produkter med hele 400%. Tilbudsavisen er et vigtigt medie for Fleggaard og de to online-versioner af den oplevede i kampagneperioden en stigning på henholdsvis 31% og 47%.

Fleggaard

Nikolai Fink

Marketing Manager

Mike Simonsen

CEO

Melanie Kuhn

Social Media Koordinator

Mette Sørensen

Markedskommunikationschef

UncleGrey

Simon Naver

Art Director

Thomas Ilum

Creative Director

Charlotte Porsager

Client Service Director

Lars Samuelsen

Head of Strategy

Patrick Poulsen

Social & Content Strategist

Mathias Nielsen

Editor/Motion Graphics

Rasmus Skjøtt

Head of Media Strategy & Planning

Thomas Jensen

Data & Digital Media Performance Specialist

Samarbejdspartnere

Marvin Entertainment
Production

Watch Video