Lige Over Grænsen

Baggrund

Dette er en historie fra grænselandet om hvordan Fleggaard, som markedsleder, påtog sig ansvaret for at få vendt det faldende marked for grænsehandel (andelen af grænsehandlende danskere faldt fra 53% til 47% mellem 2012 og 2016). Dette skyldtes især at danskerne var begyndt at leve sundere og lavere afgifter, som gjorde at folk begyndte at tvivle om det kunne betale sig at handle over grænsen. Samtidig klæbede der sig en forestilling til grænsehandel om, at det var folk i joggingtøj og Crocs som kun købte sprut og slik.

Kampagnen fokuserede på at rekruttere nye kunder blandt de ikke-grænsehandlende danskere, primært fra hovedstadsregionen. De havde både en stor volumen og brugte mange penge, hvis de blev lokket ned over grænsen. Problemet var bare disse mennesker ikke anså sig selv som grænsehandlere og derved slet ikke anså Fleggaard som relevant. Målet med kampagnen var at gøre Fleggaard relevant for målgruppen og omgå deres ad blockers og nej-tak-skilte med noget kommunikation, som de selv kunne finde på at opsøge.

Målsætningerne for kampagnen blev således:
1. Opmærksomhed: Der skal skabes stor opmærksomhed i den danske befolkning, herunder især ikke-grænsehandlere.
2. Perception: Vi skal ændre deres perception og opfattelse af Fleggaard og grænsehandel generelt.
3. Handling: Der skal skabes en ændring i ikke-grænsehandleres adfærd, som på længere sigt skulle gøre, at Fleggaard får flere nye kunder ned i butikkerne over grænsen.

Løsning

Vi blev nødt til at lave reklame der ikke føltes som reklame for, at blive opfattet som relevante. Noget af et skridt at tage i en branche, som normalt handler om at råbe den laveste pris. Til at sikre Fleggaards fremtid blev de nødt til at basere sig på andet end pris, hvilket fødte idéen om et underholdningsbrand lige over grænsen. Kampagneperioden i foråret lå lige op til danskerne skulle på bilferie, men det var samtidig et forår uden de store kulturelle begivenheder i biografen eller i sportshallerne. Der var altså mulighed for at fylde hullet med et ”underholdningsprodukt”. På listen over de sidste 10 års mest populære danske film var der én mand der gik igen – Casper Christensen fra Klovn. Danmarks største snob og manden man nok sidst forventede at se i en grænsebutik. Casper var den perfekte kreative løftestang til at vise at ens fordomme om grænsehandlen er fjollede.

Løsningen blev en serie på 6 episoder eller 30 minutters ren reklame for Fleggaard. I serien følger man Casper, som tror han skal finansiere sin nye pool ved at være ambassadør for luksus-familievirksomheden, Fleggaard. Da han finder sig selv i en verden af fnugruller og billigere Moët end på hans klub, så begynder alt at gå tåkrummende galt.

Kampagnen blev lanceret som var det en ny film med Casper med trailer, IMDb-profil, Kino.dk-takeover og en anmeldelse i Go’ Morgen Danmark – internettet begyndte at undre sig over hvad landets største snob lavede i Fleggaard. Hver uge udgav både Fleggaard og Casper et afsnit fra deres sociale medier og viste historien fra hvert deres perspektiv.

Mellem episoderne udgav vi hundredvis af små stykker indhold, som skulle vise at man kan få andet end slikbøtter og det kan betale sig at køre over grænsen. Meget af dette blev udgivet realtime baseret på hvad brugerne kunne lide i episoderne. Så når de spurgte om Fetterlein havde en pølsevogn, så lavede vi en pop-up pølsevogn på Kultorvet eller når de gerne vil se mere af den sang Casper performede med, så udgav vi den i en karaoke-version.

Alt indhold blev udgivet i et sekventielt framework, som guidede brugerne længere ned i salgstragten, baseret på deres adfærd, ved langsomt at implementere et mere taktisk budskab i universet.