Life is Bitter

Strategi

I 2014 var Fernet-Branca presset af en kategori i frit fald og en aldrende kundegruppe, som langsomt døde ud. De unge foretrak søde drikke som breezers, og det havde brudt den generationsmæssige fødekæde. Samtidig var Fernet nr. 6 i markedet langt efter nationalklenodie Gammel Dansk, og de havde et mikroskopisk budget i forhold til konkurrenterne.

Med ”Life is bitter” forvandlede vi Fernet-Brancas største svaghed (smagen) til en styrke, og gjorde bitterhed til et badge of honor. Hvis du kan klare en Fernet, kan du klare alt, hvad livet kaster efter dig. Vi mødte mennesker dér, hvor livet gør ondt – og forvandlede hjertesorg, nederlag og hverdagens kampe til ærlige, mindeværdige og ubekvemt virkelige brand-øjeblikke.

Løsning

Hvordan får man mennesker til at elske noget, de virkelig ikke kan li’ smagen af? Det var i én sætning udfordringen for Fernet-Branca i 2014.
Løsningen blev at vende den største svaghed til en styrke. Vi redefinerede bitterhed og forvandlede den til et bevis på modstandskraft: Hvis du kan klare Fernet, kan du klare alt, hvad livet kaster efter dig. Med den simple sætning, ”Life is bitter”, mødte vi mennesker dér, hvor livet gør ondt – og forvandlede hjertesorg, nederlag og hverdagens kampe til ærlige, mindeværdige og ubekvemt virkelige brand-øjeblikke. Helt råt og uden omsvøb, li’som smagen af Fernet-Branca selv.

Med de tre ord, flaske på en sort baggrund og en velvalgt overskrift kunne vi ramme dybt og skabe både smil, delinger, præference og salg.
Med et beskedent budget var vi nødt til at tænke utraditionelt og dukke op uventede steder med uventet ærlighed. Det betød ingen fast mediekalender og ingen automatiseret optimering af medieindkøb. Hvert stykke indhold skulle gøre sig fortjent til sin plads ved at være følelsesmæssigt relevant og markant i tonen. I stedet for at jagte impressions, så fokuserede vi på at gøre indtryk – i troen på, at ét perfekt placeret budskab kan overstråle ugers eksponering. Vores ambition var ikke at købe øjne, men at ramme hjerner og hjerter.

Eksempler på kanaler:
• Kontekstuelle outdoor og print reklamer på placeringer eller tidspunkter, der matchede den kulturelle kontekst (f.eks. lige efter en
tabt landskamp).
• Meme-lignende indhold på sociale medier, som folk havde lyst til at dele.
• Barsamarbejder som “bitter hour” under corona-nedlukningen, eller “bitter Valentine’s Day” for singler.