Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Wisti og Jern
for
PlayStation
Kategori :
Type :
andet
PlayStation har i gaming positioneret sig som et brand, der med flotte og velpolerede AAA spiltitler og førende spilhardware, der godt kan tåle at stå fremme i dagligstuen, er øverst på ønskelisterne. Men de har længe haft en udfordring på deres lokale sociale medier – at skabe en autentisk ✨connection ✨ til deres publikum. Det har været for pænt, poleret og den armslængde der var til følgerne, var iført jakkesæt. Kernemålgruppen – digitale natives - gamerne, bed ikke på. PlayStation måtte anerkende at gaming-communitiet indeholder en del gatekeeping, – og tålmodigheden for tydeligt corporate agendaer og floskler er minimal.
Og hvad gør man, når en maskine ikke spiller? Man prøver at slukke og tænde.
PlayStation rebootede i 2023 youtube-konceptet L2R2 med større fokus på, og tiltro til, at kernemålgruppen ville tune ind, hvis man centrerede det i deres interesser og medievaner. Vi skulle have dem til at tune ind, fordi det var godt solid gaming-content, skræddersyet til Youtube. Vi skulle droppe det lifestylede, det cool, det brede og corporate og vise at vi forstår gaming – og vigtigst: gamerne.
Vi startede med at kortlægge, hvad gaming har at byde på: Historiefortælling, alternative universer, systemer, regler, konkurrence-elementer, dygtiggørelse, udfordringer.
Så kiggede vi på Youtube som platform og undersøgte alle forskellige indholdstyper fra store produktioner, til de helt nære – vi så endda madvideoer. Vi havde behov for at finde ud af, hvad der var populært på platformen, som kunne indgå i vores program.
Det eneste indhold vi ikke så, var gaming – for det var tydeligt at lavede vi et program, hvor vi ”spillede de nyeste spil” ville vi være i direkte konkurrence med streamere og content-creators, der allerede har afdækket alt info, dissekereret trailers og i det sekund spil udkommer begynder at generere timevis af content. Vi havde ikke behov for at de var vores fjender – men i stedet vores allierede.
Derfor castede vi værter, der via enten deres online tilstedeværelse som content-creators, eller et udførligt baggrundtjek og utallige tests, beviste over for os at de var ægte gamere. Så var vi sikret troværdigheden overfor målgruppen – og kunne tilbyde dem en mulighed for at indgå i content, de ikke selv havde de produktionelle muskler til. Win-win!
Resultatet blev et helt anderledes gaming-univers, end man er vant til. I L2R2 tager vi et spil og trækker enten på karakterer, univers eller spilmekanikker og legemliggøre det ved at skabe youtube-venlige challenges ud af det:
Ghost of Tsushima er kendt for dets enormt flotte visuelle stil – kan vores værter genskabe det i form af et maleri?
Ultimate Team er det mest populære i EA-FC, hvordan ville vores værters fodbold-færdigheder være, hvis de var med i spillet?
Hvordan smager maden i den post-apokalyptiske verden fra Fallout spillene?
Content strategien løser samtidig den kommercielle vinkel – Alene på de første 8 episoder af sæsonen har vi highlighted over 40 unikke Playstation-titler.
Alle disse greb, har resulteret i en stigning på samtlige nordiske kanaler:
Fra en gennemsnitlig retentionrate på 31% procent (ca. 5 minutter set) – til en gennemsnitlidelg retentionrate på 51% (over 7 minutter set) - Altså en vækst på massive 64,5% på gennemsnitlig procentdel set af videoerne.
Med andre ord: Mere end hver 2. der ser videoerne, ser dem i fuld længde (+14minutter!!), og det selvom langt største delen af views er fra paid.
Sådan et løft på retention slog selvfølgelig også igennem på antal sete minutter. Faktisk i en grad, hvor vi i stedet regner i sete timer:
Antal totale timer set er L2R2 vækstet 114%, fra avg. 9.750 timer per epsiode til avg. 20.875 timer per episode
Og mediekøbet beviser vi rammer målgruppen klokkeklart: selv på paid views holder vi gennemsnitlige antal sete minutter over 7(!), dvs. at selv hver anden ‘paid viewer’ ser hele videoen; Imponerende længe at have stoppet folk fra at klikke væk fra en ad, hvis vi selv skal sige det!
Alt i alt er vi lykkedes med at connecte med vores publikum på en autentisk måde – ved både at tale deres, og platformens sprog i skøn forening. Det har resultereret i at den svære kernemålgruppe af digitale natives, der samtidig har tendens til at gatekeepe deres passion, hvis de lugter fakere, kommer til PlayStation af egen fri vilje, fordi skridtet fra brand til content-creator er blevet taget med grundige overvejelser, de helt rette indsigter, strategi, kreative benspænd og influencer-samarbejder, på en måde, hvor seernes fornøjelse var essentiel for brandeds success.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
