KiMs Chips Battle 2024

Strategi

Efter den overvældende succes med KiMs Chips Battle 2023 stod vi med en stor udfordring for 2024: Hvordan gentager man en succes, som forbrugerne hungrer efter, med ønsket om at gøre det endnu bedre? Vi vidste, at sociale medier skulle være hjørnestenen i strategien. Ikke blot som distributionskanal, men som fundamentet for hele kampagnen. KiMs Chips Battle 2024 skulle skabe en dyb og meningsfuld content bevægelse, hvor forbrugerne ikke blot var tilskuere, men aktive deltagere i en digital hype drevet af engagement, interaktion og brugerskabt indhold.
Målet var en community-drevet kampagne, hvor indholdet voksede med forbrugernes engagement. Ambitionen var en nyskabende content-tilgang med maksimal involvering.

Formatet var velkendt, produkterne unikke og medietilgangen var nytænkt med et inkorporeret Native-samarbejde med B.T., surprise-deltagere og et merch-drop, der skulle skabe yderlige hype. Men lad os lige starte med at få noget helt på plads: Der har været meget omtale af KiMs Chips Battle 2024 i medierne. Men én ting er dog sikkert – kampagnen er mediestrategisk udtænkt og implementeret på præcis samme præmisser som i 2023; nemlig en målgruppe og indkøbsmålgruppe på 15-25 år.
Selvom denne aldersgruppe er helt i tråd med gældende lovgivning, som har en nedre aldersgrænse på 13 år, tog vi efter kritikken højde for, at unge kan lyve sig ældre på sociale platforme. Dagen efter første omtale hævede vi indkøbsmålgruppen til 18+ på alle kanaler og age-gatede alt organisk indhold fra influenterne til 18+. Derfor er det også vigtigt at fremhæve, at kampagnens resultater er baseret på en age gate til 18+.

Chips Battle handler om at styre udenom den gængse hyr-og-promovér metode og i stedet skabe et langt tættere, stærkere samarbejde med de enkelte influencers, hvori hovedingredienserne skulle bestå af autenticitet, ejerskabsfølelse og motivation – som i sidste ende også skulle afspejle sig udadtil i konceptet. Dét var hjørnestenen i KiMs Chips Battle 2023 og det samme skulle gøre sig gældende i 2024. Denne gang med fire influencer-grupper, der med hver deres helt egen KiMs-chips skulle overbevise danskerne om, at lige netop deres variant var den bedste.
I starten af kampagnen lancerede tre influencere en variant hver og som et surprise-drop kom der en 4. variant til battlen nogle uger efter. Netop denne surprise-mekanik viste sig særdeles effektiv i 2024, hvor den løftede salget til nye højder og gjorde det endnu mere attraktivt for forbrugerne at engagere sig i kampagnen gennem hele perioden.

Løsning

Vi udvalgte Morten Münster, Jasmin og Mika, Anders Hemmingsen og Gutterne, som tilsammen matcher vores målgruppe og har godt fat i deres respektive følgere. Her fik de lov til at være med til, at udvikle og designe posen til deres helt egen KiMs Chips-variant. Influencerne fik helt frie rammer til at promovere kampagnen, hvilket betød, at det var op til den enkelte, hvor meget, hvordan og hvornår de ønskede at engagere med deres følgere.
Kampagnen skulle strække sig over 12 uger. 12 uger er lang tid at fastholde danskernes opmærksomhed, og lært af erfaringerne fra Chips Battle 2023, havde vi brug for at bygge nogle ekstra elementer ind i kampagneforløbet, som skulle sikre at vi kunne fastholde momentum hele vejen igennem og samtidig give influencerne nogle emner at aktivere. Forløbet bestod derfor af 5 faser: 1: Tease at der kom Chips Battle igen, 2: Afsløring af årets deltagere 3: Plottwist: Surprise-deltager, 4. Merch-drop og 5: Slutspurten.
Hvor fase 1 og 2 skulle sikre den store brede opmærksomhed, skulle fase 3 og 4 sikre kontinuerlig nyhedsværdi og engagement, mens slutfasen havde fokus på at høste alle tænkelige stemmer på kims.dk. Særligt plottwistet med Gutterne som surprise-deltagere, der først kom i handlen 3 uger inde i kampagnen, skabte stor hype og viste sig at være det helt rigtige krydderi at tilsætte anden omgang af KiMs Chips Battle.
Processen startede med en analyse af forretningsudfordringerne: at fastholde brandets synlighed, engagere den unge målgruppe (15-25 år) og øge salg og markedsandel.
Vores strategiske beslutninger var drevet af relevante indsigter fra målgruppen. Vi vidste, at de unge forbrugere sætter pris på autenticitet, derfor blev influencerne nøje udvalgt for at sikre, at deres indhold føltes naturligt og troværdigt. Derudover viste undersøgelser, at målgruppen er i høj grad digitalt engageret, men samtidig søger de oplevelser, der kombinerer underholdning og interaktivitet – derfor indarbejdede vi brugergenereret content, så man kunne stemme på sin favorit chips-variant.

Vi identificerede også, at en stor del af målgruppen er vant til at dele deres oplevelser online, hvilket betød, at vi kunne udnytte deres sociale netværk til at sprede kampagnens budskaber/content organisk. Ved at gøre brug af interaktive elementer som afstemninger, konkurrencer og stemmer på vores kampagnesite, kunne vi yderligere motivere målgruppen til at deltage aktivt i kampagnen og dele deres content, hvilket styrkede både engagementet og rækkevidden. På den måde skabte vi en community-drevet storytelling omkring Chips Battle!