Interfloras digitale transformation

Baggrund

Udfordringen i en utidssvarende ejerstruktur
Interflora er Danmarks ubestridte markedsleder indenfor køb og levering af blomster- og gavehilsner. Interflora.dk har i mange år været omdrejningspunkt for koblingen mellem det digitale Interflora Danmark og de cirka 400 florister over hele landet, som indtil primo 2018 ejede Interflora Danmark gennem foreningen af Interflora florister. Ejerstrukturen repræsenterede en udfordring idet et intensivt omkostningsfokus begrænsede investeringerne i digital udvikling.

Konsekvensen var bl.a. at Interflora
1) Havde ingen intern organisation til digital udvikling og var over-afhængige af eksterne leverandører
2) Måtte fravælge ambitiøse investeringer i data og analyse
3) Var entydigt afhængige af massekommunikation og betalt digital annoncering

En ny private equity ejer
Direktionen og bestyrelsen i Interflora satte en ambitiøs strategisk retning for den digitale transformation af virksomheden. Det stærke grundlag og de store ambitioner gjorde Interflora attraktiv for udenlandske investorer med midler til at øge tempoet for investeringerne og nå hurtigere frem til målene.

Medio 2018 kan Interflora offentliggøre, atkapitalfonden MyFlower (som også ejer Interflora i Frankring, Spanien, Portugal, Italien og Luxemburg) overtager aktiemajoriteten i Interflora Danmark.

Det nye ejerskab giver Interflora Danmark mulighed for at accelerere investeringerne i væksten og den strategiske retning.

Mod nye mål
Interflora satte en række konkrete mål for såvel indsats som resultater:
1) Etablering af egne kompetencer som kunne dels reducere afhængigheden af eksterne samarbejdspartnere og dels få større udbytte af de valgte strategiske partnere
2) Opbygning af både teknisk infrastruktur og applicering af avancerede maskinlæringsmodeller til forbedring af kundeoplevelsen
3) Fordobling af vækstraten af omsætning på interflora.dk fra X til Y (bemærk at Interflora allerede var markedsleder i et marked som har nul-udvikling på e-handel og har haft det i adskillige år trods den generelle fremgang indenfor e-commerce)
4) Øget lønsomhed

Forankring i topledelsen
Arbejdet med omstillingen har været drevet af Zvi Goldstein som er CMO og medejer af Interflora Danmark i tæt samarbejde med Søren Flemming Larsen der er CEO og ligeledes medejer. Dertil har den nyansatte CTO, Jesper Bisgaard spillet en afgørende rolle.

Samarbejdspartnerne har været det digitale konsulenthus Responsive som har bidraget med strategi, etablering af infrastruktur til data & analytics løsning samt udvikling af Interfloras banebrydende og prisvindende kunstige intelligens (bl.a. guld og priser i 3 kategorier i DDA 2019 og grand prix ved Rambuk 2019). Derudover har e-commercebureauet Adapt bidraget med udviklingsbistand til interflora.dk.

Løsning

Eksekveringen af strategien har været delt i 3 dele:
1) Insourcing af udvalgte kompetencer med henblik på at etablere en agil organisation, bestående af interne og eksterne kompetencer.
2) Etablering og udbygning af den samlede digitale infrastruktur.
3) Aktivering af Interfloras førstepartsdata og proprietære kunstige intelligens i en sammenhængende Customer Experience.

1. Begavet insourcing giver effektfuld hybrid
Ansættelsen af Jesper Bisgaard som CTO blev startskuddet til en stærkere intern organisation til digital udvikling. Det nye hold består af både backend- og frontend udviklere samt kompetencer indenfor UX og digitalt design. Også marketingorganisationen har Interflora oprustet for at kunne spille bedre sammen med både kollegaer og samarbejdspartnere, bl.a. med etableringen af roller som ’digital forretningsudvikler’ og ’dataarkitekt’.

I processen er eksterne samarbejder skåret væk, nogle reduceret og andre gjort mere strategiske. Det er vigtigt at understrege, at insourcingen aldrig har været tænkt som en ”alt skal inhouse” løsning. Både Søren Flemming Larsen og Zvi Goldstein er fast overbeviste om, at nøglen ligger i hybridmodellen med få, udvalgte partnere som er knyttet tæt til Interflora i samspil med stærke interne kompetencer.

2. Udvidelse af den digitale infrastruktur
Parallelt med organiseringen begyndte arbejdet med at identificere nye tiltag og optimere eksisterende.

IT-strategisk var førsteprioriteten at etablere en Customer Data Platform som omdrejningspunkt for den digitale kundeoplevelse. CDP’en er i dag integreret med alle Interfloras kunderelaterede datakilder, bl.a. interflora.dk, marketing automation platformen, ERP systemet, Google 360 og andre.

Ligeså væsentlig som CDP’en var erkendelsen af, at Interfloras AI skal være en integreret del af kundeoplevelsen på tværs af tid og kontaktpunkter. Det betød en dedikeret platform, flere og mere robuste processer og faste iterationer på videreudviklingen af maskinlæringsmodellen.

3. Aktivering af AI og 1. partsdata i Customer Experience initiativer
I forbindelse med ethvert køb på interflora.dk – og i den efterfølgende interaktion med kunden efter købet – bliver AI-økosystemet aktiveret op mod 10 gange gennem kunderejsen.

Første gang i en nyudviklet produktanbefaler på interflora.dk, hvor kortlæser-AI’en sættes sammen med andre algoritmer der leder efter mønstre i tidligere køb (produktkategorier, prispunkter o.a.) og anbefaler tilkøbsprodukter der matcher kundens intention, anledning og relation til modtageren.

Kombination af kortlæser-AI og det store datasæt bliver desuden sat i spil gennem digital annoncering umiddelbart efter købet, i en serie sms’er og emails op til levering, på Mit Interflora, i alle de store mærkedagskampagner, løbende i Interfloras newsletter og i de automatiserede flows (bl.a. velkomst og genkøb) som er basrytmen i markedsføringen.