Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded, Gobsmack Productions
for
Bang & Olufsen
Kategori :
Type :
B&O skulle lancere BeoVision Horizon. Et tv, som ikke differentierede sig markant fra de konkurrerende produkter markedet med én undtagelse; BeoVision Horizon var på hjul! Et fleksibelt TV, som kunne køres frem, når man havde brug for det og stille det væk, når man ikke længere ville se TV. Et design som bringer minder fra barndommen, men appellerer til nutidens måde at leve på. Et TV som appellerer til en moderne og købestærk målgruppe, som ikke vil prale med deres TV, men snarere underspille det lidt.
Opgaven var derfor at skabe internationalt kendskab til den nye model og engagere målgruppen
med et temmelig begrænset budget.
Hvordan sælger man et TV til en målgruppe, der ifølge research er kendetegnet ved at være “…For people that doesn’t want to signal that the TV is the centrepiece of their daily life…”? Vores tese var, at selv denne lidt TV-kritiske målgruppe ville have lov til at flashe et lækkert B&O TV, hvis de havde brugt op til 34.000 danske kroner på TV’et. Men denne målgruppe blærer sig ikke med mindre, at de kan gøre det på en subtil og underspillet måde. På de sociale medier findes der et term for dette ’Humblebragging’, som kan defineres på følgende måde: ”To blatantly disguise self-promotion as a complaint”. Vi valgte, at tage udgangspunkt i dette fænomen af flere grunde:
1) Målgruppen ville kunne genkende sig selv i det og blive fanget af kommunikationen
2) Alle kender ’humblebrag’-fænomenet på de sociale medier, hvilket skaber delinger og taggings. Dette skabte masser af engagement og dialog med målgruppen
3) Vi fik mulighed for at showcase TV’et og dets mobilitet på en sjov og underholdende måde i onlinefilmen, hvor vi følger hovedpersonens desperate jagt efter det ultimative humblebrag
4) Vi fulgte selve kampagnen op med en aktivering, hvor folk engagerede sig ved at uploade egne humblebrags via sociale medier
Humblebragging er Bang & Olufsen’s største digitale marketingkampagne-succes nogensinde målt på et upper-funnel niveau. Ud over at Humblebragging styrkede salget af BeoVision Horizon, resulterede kampagnen i et signifikant løft i kendskabsgraden fordelt på internationale nøglemarkeder. Derudover, og mindst ligeså betydningsfuldt, markerer Humblebragging den første af forhåbentligt mange kulminationer på Bang & Olufsens nye fokus på digital, nærværende markedsføring. Formålet er at kombinere vores velkendte æstetiske branding med kommunikation i øjenhøjde og med stærkere identifikation for modtageren. For første gang i mange år, havde vi mennesker i hovedrollen frem for produktet.
Robert Boisen & Likeminded leverede et stærkt og gennemarbejdet strategisk og kreativt kampagnearbejde, der byggede på kunde- og brancheindsigter, solid viden om digital adfærd og –vigtigst af alt – et passioneret idéarbejde. Kærligheden til fænomenet humblebragging skinner igennem i det endelige produkt i form af varme og charme.
Filmen samt supporterende materiale (PR artikel, bannere, microsites, videobannere, konkurrencer) blev distribueret via en ”digital-first” strategi, hvor sociale medier og platforme med fokus på engagement dannede spydspids. Aktiveringen var tilrettelagt i samarbejde med OMD Danmark, som igennem hele aktiveringsfasen optimerede vores aktiveringsbudget. Hovedopgaverne i forbindelse med Humblebragging var:
- At skabe internationalt indhold med høj audience retention som hovedformål
- At distribuere indholdet til to målgrupper; potentielle kunder samt en bred perifer målgruppe, som skulle skabe engagement, organisk distribution, lavere cost-per-view og social-proof by numbers.
1. Salget af BeoVision Horizon blev i Humblebraggings kampagneperiode løftet med 49% i forhold til perioden før.
2. Humblebragging skabte 12,4 mio. views
3. Brand Lift Study fra Tyskland viste en stigning på 33% i brand awareness
4. 9,1 million mennesker så Humblebragging på Bang & Olufsen’s egen Facebook (både organisk og betalt) med en betalt cost-per-view på 0,03DKK – 500% bedre end industry standard
5. Youtube pre-roll nåede en cost-per-completed-view på bare 1,14DKK med den fulde film på 1’38”. I gennemsnit så en Youtube-seer hele 75% af videoen – hvilket understeger kvaliteten af segmenteringsarbejdet.
6. Humblebragging skabte mere en 65.000 digital interaktioner i form af likes, kommentarer, delinger og brugergenerede eksempler.
7. Humblebragging skabte tæt dialog med vores kunder og følgere.
8. Vores response management gik i tæt dialog og lagde op til en åben og ærlig diskussion med den brøkdel af mennesker, hvor kampagnen ikke resonerede.
I Bang & Olufsen er vi meget tilfredse med kampagnens udfald - særligt kampagnens evne til at vække oprigtig menneskelig identifikation og følelser. Vi er et 91-årigt brand fyldt med personer, som brander for det, vi laver, og den virksomhed vi repræsenterer – Humblebragging formåede at formidle den samme nerve udadtil via digitale platforme.
Victor Petri
Digital Communications Manager, Bang & Olufsen
Resultater:
+12,4 mio. views
Cost per view Facebook: +500% bedre end ’Industry average’
+65.000 sociale interaktioner
+ 33% løft i brand awareness
+ Salg – 49% løft i kampagneperioden
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
