Hands on the wheel settles the deal

Baggrund

Den primære udfordring for SEAT er at generere prøveture og efterfølgende køb af en SEAT inden for mærkets primære målgruppe af børnefamilier. Med en markedsandel på mellem 1,9% og 2,5% i perioden 2018 til 2020 har SEAT ligget på en 17. eller 18. plads blandt indregistrerede bilmærker i Danmark. Til sammenligning har andre bilmærker inden for Volkswagen-gruppen, som Skoda, med en markedsandel på mellem 5,9% og 6,7%, ligget på en 5. eller 7. plads – og storebror Volkswagen, med en markedsandel på mellem 12,5% og 14,8%, på en suveræn 1. plads.

Det danske bilmarked er karakteriseret ved hård konkurrence og et bredt udbud af familiebiler. Med et begrænset marketingbudget har SEAT derfor valgt at bruge data og finde helt nye veje til at få målgruppen i tale og overhale konkurrenterne indenom!

Målsætningen med kampagnen var på den ene side at få målgruppen, der allerede var i markedet for køb af en familiebil, til at prøvekøre en SEAT – og på den anden side at motivere nye børnefamilier til at overveje at køb af en ny bil. De kvantitative målsætninger for kampagnen var at fordoble andelen af prøveture inden for SEAT’s primære målgruppe og at tilsvarende fordoble konverteringen fra prøveture til køb af en SEAT. Dertil kommer målsætningen om at bidrage til at øge SEAT’s samlet markedsandel i Danmark fra 2,3% i 2020 til minimum 2,5% inden udgangen af 2021. Endelig var målsætningen at teste effekten af at kombinere lokal digital markedsføring og en adresseret direct mail sendt til segmenterede og udvalgte husstande inden for SEAT’s primære målgruppe.

Strategien for kampagnen var at gå meget direkte og præcist efter at få målgruppen til at prøvekøre en SEAT. Med et begrænset kendskab, en lille markedsandel og et mindre marketingbudget end flere af de primære konkurrenter, var det et helt afgørende succeskriterie for kampagnen at målgruppen fik mulighed for at opleve og mærke kvaliteten og køreglæden ved en SEAT. SEAT er helt på niveau med Skoda og Volkswagen (og i enkelte tilfælde bedre), både når det gælder design, teknologi, finish, sikkerhed og køreegenskaber – den primære målgruppe ved det bare ikke. En vigtig og helt central del af strategien var derfor at anvende data og indsigter til meget præcist at identificere den del af målgruppen, der allerede var eller lige om lidt, ville være i markedet for køb af ny bil – og eksponere SEAT som det rigtige valg af ny bil.

Løsning

Trods SEATs nye marketingstrategi, som har løftet kendskabet og overvejelsen til mærket betydeligt, er der stadig behov for at tænke utraditionelt, for at ramme forbrugerne i det gyldne vindue, umiddelbart før de går i markedet og starter deres kunderejse, så SEAT bliver top of mind, og er blandt de 4,6 bilmærker, der overvejes.

SEAT valgte at benytte en kombination af datadrevet modellering, Machine learning, en stærkt 1:1 tilgang, samt en veltilrettelagt digital kampagne, som ramte de rette forbrugere, med den rette kommunikation.

Der blev udviklet en prædiktiv model til SEAT, der scorer samtlige danske husstande i forhold til sandsynligheden for køb af en SEAT personbil. Udgangspunktet for modellen var en dybdegående analyse baseret på 3.-partsdata fra offentligt tilgængelige datakilder indeholdende bildata fra Motorregisteret og demografiske data fra Danmarks Statistik. Data er tilgængelige, fordi en stor del af danskernes data og informationer indsamles og registreres på personniveau eller husstandsniveau – og i diskretioneret eller anonymiseret form, kan stilles til rådighed for analyse, databerigelse og markedsføring. Analysen identificerede og dokumenterede sammenhænge mellem private husstandes køb af en SEAT personbil i årene 2018 og 2019 på den ene side – og demografiske data og variable og bildata på den anden side. De identificerede og dokumenterede sammenhænge indgik efterfølgende i den prædiktive model og scoring. For at optimere og fintune modellen og scoringen yderligere – og teste, at den var i stand til at komme med præcise og brugbare forudsigelser – blev modellen bedt om at forudsige hvilke husstande, der ville købe en ny SEAT personbil i 2020.

Efterfølgende blev de forudsagte køb sammenlignet direkte på adresseniveau med de faktiske og kendte SEAT-køb i 2020. Resultatet var, at sandsynligheden for køb af en SEAT var op til 6 gange højere for prædikterede husstande end for ikke prædikterede husstande.

Den endelige og optimerede model blev bedt om at identificere 30.000 emner (navne og adresser) med:
1. Høj sandsynlighed for køb af nye personbiler
2. Som allerede ejede et eller flere af de bilmærker, som SEAT primært får nye kunder fra
3. Som boede med den kortest mulige geografiske afstand til en autoriseret SEAT-forhandler

Udover prædiktionen bidrog processen med indgående viden og indsigt om den demografiske profil af SEAT’s primære målgruppe til brug for udvikling og målretning af den kreative kommunikation og medieindsats.