Gør det selv mesterskaberne – re-branding af Silvan med sociale medier som omdrejningspunkt

Baggrund

Udhulingen af et brand

Silvan er et af de største brands i Danmark og har en plads i hjertet hos mange gør det selv-folk. Eller sådan var det i hvert fald. For efter en årrække med gode brand-målinger begyndte det at gå den forkerte vej i 2014. Fra 2014 til 2016 er Silvan gået tilbage på en række vigtige brandparametre så som anbefalingsgrad og præference, hvilket har medført et tilsvarende fald i besøgsintentionen.

Den onde spiral

Forklaringen på denne udvikling skal findes i en ond spiral, som startede helt tilbage i 2012, hvor Silvan begyndte at miste kunder. I første omgang var der tale om en lille tilbagegang, hvilket man rent markedsføringsmæssigt kompenserede for ved at øge medietrykket og andelen af taktisk og tilbudsdrevet kommunikation.

En velkendt model, som også viste sig effektiv for Silvan. Men desværre kun på den korte bane, for med tiden begyndte den manglende imagekommunikation at tære på Silvan-brandet. Silvan kompenserede yderligere ved at skrue endnu mere op for blusset i form af øget mediaspend og mere taktisk kommunikation, hvilket igen tærede på brandet, og således var en ond spiral for alvor i gang: I løbet af de næste to år tabte Silvan således cirka 8 % af sin kundebase, til trods for medieinvesteringerne blev øget.

Ved udgangen af 2016 står konsekvensen klar: Silvan-brandet bløder, og købsintentionen falder. Vores opgavebrief er derfor enkel: Hvordan kan vi bryde den onde spiral?

Konkurrenterne på vej ind på Silvans position sammen med kendte gør det selv-folk

Vi fandt en vigtig del af forklaringen på den onde spiral ved at kigge på, hvad Silvans konkurrenter gjorde på dette tidspunkt. Så man for eksempel på Bauhaus, havde man en konkurrent, der hver uge producerede nye content-videoer sammen med et af parrene fra TV2's Nybyggerne. Også Jem & Fix, der i forvejen sad solidt på en stærk lavpris-position, gik ud og købte et parcelhus og producerede derefter 50 content-videoer sammen med handyman Kuno Bonne. Kort sagt var de to nærmeste konkurrenter godt i gang med at trænge ind på Silvans brandposition fra hver sin side. Ligesom Silvan har Bauhaus og Jem & Fix nemlig privatkunder som kernemålgruppe og havde indtil dette tidspunkt stået for henholdsvis udvalg (Bauhaus) og lave priser (Jem & Fix). Men nu gik de begge målrettet efter at udbygge deres brands med en inspirations- og rådgivnings-dimension, som hidtil havde været Silvans enemærke.

Løsning

"Vi gør det sammen"

Silvans brandplatform, "Vi gør det sammen", har en dobbelt betydning: På den ene side betyder det, at man kan regne med inspiration og hjælp fra Silvan. På den anden side udtrykker det, at gør det selv-arbejde er blevet en social aktivitet, som man foretager sig sammen med familien, vennerne og naboerne - og i øvrigt gerne deler på sociale medier. Vores opgave var at udvikle en aktivitet, som kunne rumme begge betydninger.

Imidlertid var der ikke noget særskilt mediebudget til denne indsats, og dermed blev det en del af den kreative opgave at skabe en løsning, som kunne integreres direkte i den taktiske kommunikation, som Silvan i forvejen kørte på diverse medier. Målet var simpelthen at lave branding gennem den taktiske kommunikation.

Indsigt: Se mig!

Indsigtsmæssigt tog vi udgangspunkt i en velkendt tendens på de sociale medier: Vi deler de ting, vi er stolte af. Fx et afsluttet gør det selv-projekt, fordi det viser overskud og måske også (afhængigt af resultatet), at man er kreativ og dygtig med hænderne. Lysten til at vise os selv og vores projekter frem er enormt stærk, og vores tese var derfor, at denne udbredte SoMe-tendens kunne gøres til motor for hele kampagnen.

Konkurrenterne gjorde kendte gør det selv'ere til hovedpersoner. Vi gjorde målgruppen til hovedpersoner.

Mens vores konkurrenter producerede snesevis af film med kendte gør det selv-folk fra tv, gik vi den anden vej og skabte et SoMe-baseret fællesskab for alle de almindelige danske gør det selv'ere. Vi tilbød nemlig målgruppen, at de selv kunne blive hovedpersoner i en landsdækkende gør det selv-konkurrence, hvor danske gør det selv'ere på alle niveauer kunne vise deres projekter frem og inspirere hinanden.

Kampagnen var opdelt i fire faser:

Fase 1: Markedsføring af mesterskaberne
Første skridt var naturligvis at bygge kendskab og gøre målgruppen opmærksom på, at de kunne tilmelde deres projekter.

Fase 2: Indsamling af projekterne
Al kommunikation førte ind til micrositet. Her kunne man uploade sine projekter -med billeder, beskrivelser og en kort begrundelse for, hvorfor projektet skulle vinde.

Fase 3: Spredning af projekterne
De 20 projekter med flest stemmer ville gå videre til finalen, og dermed gav vi den enkelte deltager et stærkt incitament til at dele kampagnen på sociale medier og på den måde forsøge at skaffe stemmer til sit projekt.

Fase 4: Kåring af vinderne
Til sidst blev 20 finalister annonceret, og juryen kårede tre vindere.