2. JUNI 2022

Galbani – salgskampagne

Mensch

for

Galbani

Kategori :

Type :

Vinder af Integration - Marketing Campaigns

INTEGRATIONS - MARKETING CAMPAIGNS SØLV VINDER

Sølv i kategorien Integration - Kampagne gives til en kampagne der på fornem vis har formået at udbrede kendskabet til og skabt preference for et smalt produkt.
Gennem velproduceret og appetitlig indhold, med høj oplevet relevans og værdi for målgruppen, er der opnået gode resultater i kampagne sammenhæng. Men mindst lige så vigtigt, er man lykkedes med at etablere en integreret kommunikationsplatform, med potentiale til at holde en langvarig dialog med sin målgruppe.

Baggrund

Hemmeligheden bag det italienske køkken er de gode råvarer - solmodne tomater, frisklavet pasta, olivenolie – og naturligvis gode oste. Som Italiens førende osteproducent siden 1882 er flere generationer af italienerne vokset op med Galbanis produkter som en fast ingrediens i madlavningen. I Danmark nyder vi også det italienske køkken og har gjort det lige siden pizzaen og lasagnen blev introduceret for mere end 20 år siden. I dag foretrækker danskerne italiensk mad næst efter traditionel dansk mad.
Galbani er verdens største producent af italienske oste og ejes af virksomheden Lactalis - verdens største mejerikoncern. Indtil for få år siden tilhørte de multinationale FMCG virksomheder de stærkeste brands. Det var dem, der var originale. Men i de senere år er de begyndt at tabe terræn til den mindre nationale – nærmest lokale – producent som definerer sig netop som en modsætning til de multinationale i sin markedsføring. De fortæller en god historie om fair trade, økologi, grundlæggeren, gården og så videre og pludselig fremstår de ærlige og ægte. I relation til Galbani betyder det, at der ikke er en umiddelbar præference for en multinational mejerivirksomhed. I stedet vil forbrugeren have den lidt skæve rustikke mozzarella med en troværdig historie. Den kommunikative udfordring lå dermed i at opføre sig som alt andet end en mejerigigant, der postulerede en særlig autentisk produktionsform. Den moderne forbruger kan nemlig nemt gennemskue, når multinationale virksomheder spænder autenticitet foran reklamevognen. Uærlig og forløjet reklame med en påstået autenticitet er ikke blot virkningsløs som i gamle dage – i dag kan den decideret undergrave annoncørens produkt og troværdighed.
Det ægte og autentiske Italien kunne dermed ikke komme eksplicit fra produktet, men skulle tilføres på anden vis.

Løsning

Med målsætningen om at imødekomme forbrugerens ønske om autenticitet blev der skabt en kommunikationsplatform, hvor autenticiteten blev leveret og personificeret via 14 italienske Mammas, der alle var født og opvokset i Italien, men sidenhen flyttet til Danmark. De var ikke professionelle kokke, men oplært af deres mor med et pensum bestående af familieopskrifter, der var gået i arv gennem generationer. Kommunikationsplatformen blev lanceret under navnet ”Moderne Mamma”. Omdrejningspunktet var ikke kun osten, men det italienske måltid med udgangspunkt i mamma’ernes familieopskrifter.

Det betød, at det ikke var virksomheden Galbani, der kommunikerede direkte til forbrugeren. Men derimod Monica, Lorenza, Silvia og alle de andre mamma’er. Mødestedet var måltidet og Galbani var værten, der bringer alle sammen. På den måde havde Galbani skabt deres egne influencers.

Resultat

”Kampagnen handlede om at skabe et møde mellem forbrugerne og Galbani på en middagstallerken. Via inspiration og opskrifter var formålet at øge salget og loyaliteten. Kampagnen har skabt imponerende resultater for en relativ begrænset medieinvestering:

- Der er solgt ca. 240.000 stk. Moderne Mamma kogebøger. Det svarer til at ca. 25% af alle husstande i Danmark har én af Moderne Mamma’s kogebøger stående i hjemmet.
- Øget markedsandel i kategorien Mozzarella på 6%-point
- Sommerkampagnen resulterede i en stigning i salget
på 24,4%.
- Købsfrekvensen steg knap 23%.
- Stigning i parametrene: Top of mind awareness, spontaneous awareness, total awareness, brand preference og brand power.
- Moderne Mamma har fået sit eget tv-program på TV2 Fri. Programmet har kørt i 3 sæsoner på kanalen. Seneste programrække blev skudt i Italien for at gøre programoplevelsen endnu mere autentisk.
- Et engageret Facebook community på 67.000 fans.
- I sommeren 2016 blev madskolefilmene liket, kommenteret og delt næsten 24.000 gange.
Den organiske reach lå på 60% og engagement rate steg til over 4%.
- Madskolefilmene blev i sommer månedens 2. bedst performende reklamefilm på youtube.
- Moderne Mamma madskolefilmene lå nr. 6 på youtubes liste over de bedst performende reklamefilm for hele 2016.
- Moderne Mammas Youtube-kanal indeholder 70 madskolefilm, som i alt er blevet set mere end 1.2 mio. gange.
- Der er afholdt en masse madskoler med Moderne Mammas rundt omkring i landet. Blandt andet pasta-skoler for forbrugere med mamma Ida Bruzzone, der er Danmarks mester i frisk pasta.

Galbani

Gustav Bryde-Nielsen

Marketing Manager

Camilla Bojsen Møller

Marketing Manager

Pernille Arnaa

Marketingdirektør

Mensch

Christina Tønnesen

Managing Partner

Andrew Smart

Partner

Lene Jepsen

Projektleder

Frederik Preisler

Partner

Samarbejdspartnere

Heartland
Produktion af video'er

Billeder

Watch Video