2. JUNI 2022

Franzi25 – Spilselskabet der blev kultur

Wibroe, Duckert & Partners

for

25syv

Kategori :

Type :

andet

Vinder af Branded Content - Relevant over tid

GULD:
Vinderen af Branded Content over tid er et brandunivers, hvis format har vist sig at fungere ekseptionelt godt over tid. Det brandede content har en relavans, der er større end reklame. Det er et produkt i sig selv! Konceptet er spot on på målgruppen, og kan leve på tværs af platforme. Det er branded content af høj produktionsværdi. Det er modigt, og en hyldest til den gode fortælling. En ægte tidsløs evergreen.

Baggrund

De store aktører i spilindustrien spenderer hvert år enorme summer på medieindrykning og på at blæse generiske budskaber om nye spil, fantastiske odds og høje her-og-nu-bonusser til nye kunder ud i æteren. Med et langt lavere mediebudget til rådighed kunne spilselskabet 25syv ikke anvende samme strategi og samtidig forvente at vækste forretningen. I stedet valgte man en brandingstrategi med en meget anderledes kampagne, der skulle forene selskabets tre sub-brands, Bet25, Rød25 og Derby25.

Målene var klare: Kampagnen skulle bredt ud til danskerne så billigt som muligt, og kendskabet skulle konverteres til nye kunder og aktivering af selskabets eksisterende kunder.

Da mediebudgettet var begrænset ift. konkurrenterne, var præmissen, at kampagneeffekten skulle skabes gennem brug af sociale medier (Facebook og Instagram primært) som kampagnens væsentligste medieplatform.

Men hvis man skulle følge den gængse opskrift for effektiv markedsføring på sociale medier, skulle indholdet være ultrakort og lydløst, anvende et square-format for at fylde skærmen på mobilen, og samtidig afsløre brand og pointe indenfor de første to sekunder.

Franzi25 kampagnen blev skabt efter den komplet modsatte opskrift, hvor det videobårne indhold benyttede sig af et widescreen-format og lydbåret indhold, hvis længde varierede fra 40 sekunder op til 18 minutter. Udgangspunktet og erfaringen fra andre forbrugervendte kampagner i sociale og digitale medier var, at så længe indholdet var godt, ville brugerne belønne det gennem deres engagement. Og netop engagementet skulle sikre kampagnen et højt niveau af organisk rækkevidde og dermed gratis eksponering.

Løsning

Nu hvor mange elsker at hade spilreklamer og spilselskaber generelt, var løsningen for 25syv at skabe en underholdende kampagne, som man i stedet for kunne holde af.

Kampagnen skulle skille mærket ud fra mængden og sende paraderne ned hos de normalt meget spil-kritiske forbrugere. Samtidig ville et underholdende univers med Peter Frödin i hovedrollen passe perfekt til budskabet om, at det skal være sjovt at spille, hvilket blev forankret i kampagnens afmelding: Danmarks sjoveste spilfamilie.

Kampagne kører fortsat, men historien om den tyske Schlagerstjerne Franzi25 begyndte tilbage i juli 2019. Her fik rygter om en nyligt forestående CD-lancering danskerne på den anden ende. Da kampagnen var godt produceret og 100 pct. tro mod schlager-genren, var der mange, der legede med og troede på historien om schlager-legendes entre på det danske marked. Der var ganske enkelt (og helt bevidst i øvrigt) tvivl, om Franzi25 var en fiktiv eller en virkelig person, og det fik nysgerrigheden blandt danskerne til at spire.

Siden da har Franzi25 gået sejrsgang og lanceret ikke mindre end 14 schlager-hits med tilhørende musikvideoer. Og han har tilmed optrådt live midt under COVID-19 pandemien i 2021. Fokus har hele tiden været at give danskerne det, de trængte mest til, og når de trængte mest til det: En ny juleklassiker, en tåreperser når det gjorde mest ondt, en sing-along fodboldsang op til en vigtig landskamp, et afterski-hit lige før vinterferien, eller en sang om pollen og nys ved indgangen til pollensæsonen.

2022
Mein Junge
Bundesliga Haar

2021
Hände hoch
Viva Dänemark
Atjuh Atjuh

2020
Easy Reiter
Prima aus Dänemark
Playboy Superstar

2019
Guten X-mas
Kaiserwetter
Superstar
Franzi auf dem Himmelberg
Ruf mich an, Rebecca
Nein, Nein, Nein

Sangene og musikvideoerne skiftede genre, udtryk og stemning, men schlager-universet, Franzi25-karakteren og hans skønsang, og aktualiteten var de elementer, der skabte engagementet i kampagnen.

Resultat

Franzi25 leverede fra start.

• Kampagnen ramte årligt 1.885.640 unikke danskere, hvor 55% var organisk og dermed gratis eksponering. Til sammenligning opnåede social media kampagner i Danmark generelt 6% i organisk rækkevidde i 2021.

• Årsagen til den meget høje organiske reach var, at danskerne engagerede sig voldsomt i kampagnen. Det blev til 1,6 millioner opslagsinteraktioner (reaktioner, kommentarer, delinger, likes), og niveauet steg støt år for år. Kampagnen formåede dermed at sikre relevans over en lang periode.

• Brugerne tilegnede sig Franzi25’s dansk-tyske lingo i kommentarsporet, hvilket er ubetalelig reklame.

• Kampagnen genererede 4,6 millioner minutter time spent with brand på sociale medier.

• Særligt videoindholdet skabte mange interaktioner og dermed gratis eksponeringer, hvilket sendte prisen for at optage et minut af brugernes opmærksomhed ned på 0,84 kr. Benchmark er 1,40 kr.

• Alt dette blev opnået for et totalt mediebudget på ca. 500.000 kr. over 33 måneder.

Men kampagnen satte også sit aftryk andre steder, og helt uden brug af annoncering:

• På Spotify, iTunes og Apple Music blev Franzi25’s musik afspillet hele 1.062.730 gange. Kaiserwetter blev med knap 275.000 afspilninger publikumsfavoritten – faktisk i sådan en grad at brugerne efter musikudgivelsen startede en underskriftindsamling for at få udgivet hittet som musikvideo.

• Julesangen, Guten X-Mas, var i 2019 den 18. mest downloadede sang i iTunes og det 36. mest streamede nummer i Apple Music; én placering under Whams legendariske Last Christmas.

• Franzi25’s hits fandt vej til 149 offentlige playlister på Spotify.

• På YouTube blev musikvideoerne afspillet mere end 600.000 gange.

• 11.044 danskere følger i dag Franzi25 Fangruppe, en uofficiel fanside hvor der deles musikvideoer, kampagneindhold, egne remixes og hjemmevideoer. Og der kommer fortsat følgere til siden.

• Med stor regelmæssighed tikkede der anmodninger ind fra private personer, barer og restauranter, som gerne ville booke Franzi25 til live optrædener.

• Flere radiostationer har efterspurgt Franzi25 lydfiler for at kunne opfylde lytterønsker.

• Og efterspørgslen på Franzi25 merchandise bare stiger…

Konklusionen er klar: Franzi25 er blevet kultur – og ubetalelig reklame.

Men, vil kritikere nok spørge, resulterede engagementet i schlager-stjernen så også i et positivt kommercielt resultat for 25syv, eller var det hele bare sjov og ballade?

På dette punkt skuffede schlager-stjernen heller ikke, og siden kampagnestart har 25syv opnået:

• En stigning i site trafik fra sociale og digitale medier på +280%
• En stigning i brand trafik på +175%
• En stigning i kundebasen (antal nye/aktive) på 78%
• Og en stigning i brutto-indtjeningen på tværs af brands på 86%

25syv

Alan Nørgaard

Brand Manager

Anders Mørup

Chief Marketing Officer

Wibroe, Duckert & Partners

Henrik Juul

Kreativ Direktør

Rasmus Petersen

Kreativ chef

Morten Sune Jonas

COO

Samarbejdspartnere

Honey Trap Film
Produktion
Ole Krogstad
Produktion
Jeppe Lee Kaas
Musik

Watch Video