Fra dej til data

Baggrund

”Vores brand må ikke blive forbundet med følelsen ærgerlig”
Udtalelsen der dannede grundlag for vores digitale eventyr. I efteråret 2016 støbte vi fundamentet til, hvad der på daværende tidspunkt var verdens værste business case: At hjælpe vores kunder med at holde regnskab over deres fysiske kvitteringer, så de var sikret at få udleveret deres bonkringler - et gratis produkt - der blev udleveret ved samlet køb for 1000 kr.

Det blev til appen LKH+, hvis eneste formål var at håndtere kundens fysiske kvitteringer, omdanne dem digitalt og dermed fungere som en digital pung til kunders bonuspoint.

Analoge arbejdsgange automatiseres
Det første digitale spadestik viste sig som en kæmpe succes, med en tilfredshed blandt vores kunder der i dag taler for sig selv. Vi digitaliserede småt men godt, i en meget stolt og traditionel branche. Potentialet af digitaliseringen var ikke til at tage fejl af, med mange downloads og et stigende brugertal: op mod 90.000 medlemmer i slutningen af 2018. Vi havde skabt noget, der kunne bygges videre på.

Men digital implementering, i et analogt erhverv, viste sig ikke at være lige så let som at smøre en bolle med ost. Efter utallige test, udvikling af kasseapparater og onboarding af personale, løste vi udfordringerne i butikkerne, og den tiltænkte forbedring af kunderejsen var nu en realitet.

Vi digitaliserede og tog oplevelsen “at gå til bageren” ud af bageriet. Implementeringen af Click & Collect blev en forretnings- og convenient mæssig succes. Det sikrede den loyalitet som vi opbyggede blandt vores kundegruppe og som i dag danner fundamentet for den solide omnichannel-oplevelse.

Fra v1.0 til v2.0: Fra transaktion til relation
I 2021 skiftede vi fra loyalty v1.0 til v2.0. Det resulterede i 99 butikker med Click & Collect, og en nytænkning af vores loyalitetsprogram, til det vi kender i dag.

Overgangen betød et skift fra et transaktionelt forhold med fokus på et enkelt produkt, til et relationsbaseret forhold med valgfrie produkter. Kunderelationen bygger på kundedata, hvilket gør det muligt at segmentere og målrette al kommunikation direkte til den enkelte kunde. Strategisk har vores digitale tilstedeværelse bidraget til at gøre vores forretningsmodel antifragile. Det betyder, at vi står utrolig stærkt både i forhold til konkurrenter og den uafhængige omverden vi står overfor.

Løsning

Digitalisering af kunderejsen
Loyalty v2.0s vigtigste opgave er at hjælpe vores kunder så nemt som muligt igennem butikken. Kunden kommer ind, trækker et digitalt kø nr. med sin app, medarbejderen får nu kundens oplysninger frem på kassen, og kunden får en personlig købsoplevelse, baseret på kundens loyalitets-profil og point. Når transaktionen er færdig får kunden point direkte tilknyttet profilen, der kan bruges på gratis produkter.

114 selvstændige webshops
Hvert enkelt Lagkagehus er i dag en selvstændig behandlet webshop med produkter, som har én dags holdbarhed. Samlet set giver det 114 butikker i ind- og udland herunder England og USA, med særskilte åbningstider, produkter, priser, valuta, mængder, afhentningsmuligheder og leveringstider.

Microsoft Dynamics håndtere alle produktinformationer, ekstra bestillinger fra butikker samt priser. Informationen uploades til Google Firebase, som kunderne er forbundet til via enten iOS eller Android app. Ved valg af butik kan den enkelte kunde se tilgængeligt sortiment, priser afhentning- og leveringstider.

Vi samler brødkrummerne og bruger dem
Vi har kigget yderligere ind i kunderejsen både gennem en gennemgribende analyse af 42 millioner transaktionslinjer, samt ved at kigge på hvilke konkrete touchpoints forbrugeren oplever, ved at handle hos en traditionel bager i dag.

Hvert touchpoint er blevet genbesøgt med en digital og løsningsorienteret tankegang, for at højne niveauet og brugeroplevelse og kunne tilbyde en værdiskabende kundeklub, hos hele eller dele af målgruppen. Det har vi gjort ved at rykke så meget som muligt af kunderejsen fra traditionelt fysisk fremmøde over til digitale kanaler.

Skiftet har betydet en omfattende træningsproces af flere tusinde medarbejdere. Det seneste tiltag er muligheden for at få medarbejderrabat gennem den kundevendte app. Her skaber vi en relation mellem medarbejder og app, så vores medarbejdere bedre kan agere ambassadører for loyalty v2.0.

Fokusskiftet fra fysisk fremmøde, til digitale kanaler, har gjort det muligt at indsamle kundedata. Derigennem har vi fået en langt bedre forståelse af købsmønstre hos forskellige kundetyper og vi kan nu sammensætte målrettede tilbud til de segmenter, som vi i dag kommunikere med.

Vi kan det meste for de fleste
Med loyalty v2.0 har vi skabt en endnu stærkere omnichannel tilstedeværelse, som tydeligt mærkes hos vores kunder. Vi tracker 125 mill. digitale touch points på vores kunder pr. løbende 30 dage, på tværs af markeder, som anvendes til segmenterede og målrettede budskab.