Fra alle til én - Hvordan Kristeligt Dagblad satte fokus på individuelle læserbehov

Baggrund

Kristeligt Dagblad er et uafhængigt mediehus, der i 125 år har leveret kvalitetsjournalistik med særligt fokus på tro, etik og eksistens.

Avisen har i en længere årrække gået mod alle tendenser; oplaget er steget, og mange flere abonnenter er kommet til. Avisen har haft et stabilt printoplag og et stigende digitalt oplag.

Abonnenter finder særligt glæde ved papiravisen, og læsetiden er rekordhøj. Målinger har vist, at abonnenter bruger mere end 57 minutter på at læse den daglige papiravis. Nye abonnenter får hurtigt gjort læsning af papiravisen til en vane, men samme vanedannelse bliver ikke automatisk overført til den digitale journalistik. Tilbage i 2019 læste kun 3 ud af 10 abonnenter journalistikken digitalt. Det var en udfordring, at "one-size-fits-all"-modellen ikke gjorde den digitale journalistik relevant nok for abonnenterne. Her troede vi nemlig først, at digital læsning var attraktivt i sig selv, fordi det var praktisk, men det viste sig at være besværligt for mange. Derudover er it-brug heller ikke en naturlig del af hverdagen for mange af abonnenterne, da de tilhører et ældre segment og i gennemsnit er 64,5 år, hvor læsere af andre landsdækkende aviser er knap 58 år i gennemsnit.

Kristeligt Dagblad stod altså over for en konkret problemstilling. På den ene side oplevede avisen en stor interesse fra abonnenter i at tilkøbe den digitale journalistik, som et supplement til printavisen, men på den anden side var der et behov for at aktivere læsere, for hvem brug af internettet ofte lå fjernt, og dermed skabe nye digitale læsevaner.

Derfor satte Kristeligt Dagblad sig i 2019 for at eksperimentere med en ny digital strategi, der satte fokus på udvikling af stabile og frekvente digitale læsevaner med udgangspunkt i journalisternes personlige stemmer, nye digitale læserprodukter og flere aktuelle nyhedsbreve.
Note: Strategi og projekt er en in-house produktion og dermed ikke udviklet i samarbejde med bureau eller annoncør.

Løsning

Det var afgørende for Kristeligt Dagblad, at kunne stille en service til rådighed, som ikke blot havde til formål at få abonnenter til at læse journalistikken digitalt, men som kunne afdække læserens behov og dermed skabe vane ved at anbefale relevant og personaliseret indhold via data og automatisering. Baseret på data og læserundersøgelser blev der udviklet en kompleks algoritme, der muliggjorde løsningen med personaliserede læserprofiler.

Læserprofilerne tager udgangspunkt i en række nyhedsbreve, læserprodukter, relevante artikler, avisens skribenter, serier og temaer. Dataanalyser har vist os, at mange læsere har tendens til at læse artikler af de samme journalister og inden for specifikke områder og temaer.

Vejen til aktivering – Datamodellen

Forudsætningen for løsningen kommer fra udarbejdelsen af en samlet kundedataplatform, hvor data hentes fra alle systemer, renses og kombineres for at muliggøre de korrekte anbefalinger. Disse strukturerede data er tilgængelige i automation-systemet og gør det muligt at udvikle relevante og personlige kunderejser for hver læser.

Løsningen blev baseret på en model i disse fire trin.

Trin 1: produktopsætning. Første trin har fokus på opsætning af og introduktion til hjemmesiden og Kristeligt Dagblads app.

Trin 2: opfordre til engagement. Før vi kan opsamle data, skal vi via onboarding opfordre læseren til at være aktiv og læse.

Trin 3: opsamling af data. Data skal opsamles fra alle kilder, og læserne skal derefter grupperes i de forskellige segmenter.

Trin 4: anbefalinger af læservendte vaneprodukter. Anbefalinger baseret på læsersegmenter ved brug af gamification og data gives til læseren. Produkter: nyhedsbreve, ”følg” skribenter, serier, temaer m.fl.

Modellen kan derfra placere hver læser i en læserprofil og komme med relevante og personaliserede anbefalinger. Når indhold fra tilmeldte nyhedsbreve, journalister og serier bliver udgivet, vil læserne modtage orienteringsmails.
Synergien mellem papir og digital blev også inddraget i onboarding-programmet.
Flere breve og en miniversion af avisen, som introducerede læserne til avisens profil og indhold, blev blandt andet sendt ud via brev.
Personaliseringen og fokus på customer experience hjælper til med at få læserne til at opdage netop den journalistik, som gør abonnementet værd at betale for.

Resultat

Kristeligt Dagblad er værd at betale for – også i digital form. Vores abonnenter er ikke modstandere af digital journalistik, men vanemennesker, der skulle introduceres til en ny verden af journalistik, de ikke kendte eller ikke troede, havde noget at tilbyde dem.

Løsningen har fået flere og flere nye abonnenter til at få øjnene op for journalistikken digitalt. Med det nye onboarding-program med personaliserede og automatiserede nyhedsbreve og triggermails samt en avanceret algoritme har Kristeligt Dagblad forbedret churn med hele 13,4 % for nye abonnenter. Med onbording-programmet er den digitale brug hele 271 % højere sammenlignet med kontrolgruppen og tidligere resultater.

Tiltagene er også introduceret til den fulde abonnementsbase.
Den digitale aktivering og nye måde at tænke digital læsning på er langtfra ved vejs ende, men har allerede nu vist en række klare resultater for både organisationen, antallet af abonnenter og bundlinjen. Det gælder om at styrke relationen til læserne, så de bruger Kristeligt Dagblads medier ofte og oplever værdien på den mindst besværlige måde. Relevant og personaliseret indhold er nøglen til succes frem for "one-size-fits-all"-modellen.

Særligt viser det stigende fokus på customer experience, aktivering og personalisering allerede at bidrage markant til væksten. Fra 2019 til 2020 har avisen oplevet en overordnet stigning på 23 % i antallet af abonnenter, der engagerer sig i Kristeligt Dagblads indhold digitalt.

Andelen af abonnenter, der kommer fra den digitale omsætning af abonnementet, er steget med 28,5 % i 2020 i forhold til 2019.

Alt i alt er løsningen mere end et projekt. Det er et bevis på, hvordan man med fokuseret in-house-produktion og den rette viden om læsernes præferencer kan etablere en stærk, datadreven løsning, som har uanede muligheder for eksekvering af kreative løsninger.