Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Mindshare
for
Ford Danmark
Kategori :
Type :
Den digitale købsproces i rejsen mod køb af bil, udgør en større og større del af den samlede kunderejse. Forhandleren bliver først besøgt, når der allerede er foretaget en grundig indledningsvis research, og forbrugeren har fået udvalgt et par bilmærker der overvejes imellem.
Det er derfor helt afgørende for Ford, at identificere brugeren så tidligt som muligt i købsprocessen, i forhold til at målrette relevant indhold med ambitionen om, at påvirke beslutningsprocessen og udnytte marketing kronerne mest effektivt.
Når en potentiel bilkøber starter sin købsrejse, har det tidligere været umuligt at få en krog i dem, med mindre de kom forbi et af Fords sites. Ford gik derfor glip af varme leads fordi vi ikke kunne opfange købssignalerne.
Opgaven var derfor, at øge effekten af markedsføringen ved at løfte performance på de digitale KPI’er – uden af omkostningerne til optimering, medieindkøb og kreativ udvikling steg.
Løsningen indeholdte flere steps: 1. Data og indsigt til at afdække kunderejsen og afgørende kPI’er, 2. Avanceret DMP setup, 3. Dynamiske kreativer og medieallokering for at sikre et agilt setup til at imødekomme den komplekse kunderejse.
1. Data og indsigt
Der blev udarbejdet salgsmodeller på alle Fords bilmodeller, samt digital attribueringsstudie der kortlagde brugernes digitale rejse. På den baggrund opnåede vi indsigt i, hvordan vi mest effektivt får folk til at konvertere på ford.dk og dermed komme et skridt nærmere købet af bil. Analyserne resulterede i en specialbygget algoritme der kunne styre de digitale marketinginvesteringer og optimere mod rette digitale KPI afhængig af hvor i købsrejsen brugeren befinder sig.
2. DMP setup
DMP setupet i mInsights tracker danske brugere på nettet anonymt og på den baggrund identificeres brugere, der læser artikler eller hjemmesider der relaterer sig til bilkøb, og kan på den baggrund klassificeres som potentielle Ford kunder. Kombineret med indsigten fra vores analyser, kendte vi nu folks adfærd på nettet, og kunne bygge datasegmenter. Ved at analysere 120.000 brugeres kontaktpunkter i forbindelse med et bilkøb, fik vi et klart billede af deres digitale købsadfærd, samt hvor de var i købsrejsen. Vi vidste på den måde også præcist, hvor meget vi ville betale for en konvertering, på alle digitale kanaler. Både på ford.dk samt oplev.ford.dk der er Fords content hub, der fungerer som platform for high-funnel kommunikation for brugere der endnu er et godt stykke fra køb af bil. Derudover opnåede vi indsigt i hvornår folk er mest tilbøjelige for at konverteret til et køb. Denne viden blev implementeret i vores algoritme, og rullet ud på tværs af Fords digitale miljø, med ambitionen om at opnå en langt mere effektiv og målrettet indsats i den digitale annoncering.
3. Dynamiske kreativer og medieallokering
Udfordringen var herefter, at udarbejde kreative materialer der målrettet og relevant kommunikerer til alle de identificerede datasegmenter. Det ville kræve mere end 2.000 kreativer på tværs af medieplatforme, hvilket ville være enormt omkostningstungt. Vi udviklede derfor et system der selv bygger kreativet, ud fra brugerens adfærd og vores prædiktive modeller for hvilken biltype og prisklasse vedkommende vil være mest tilbøjelig til at købe. På den måde sparede vi både enorme mængder af tid og penge på udvikling.
Alt dette resulterede i bund og grund i, at vi kunne identificere den rette bruger der er i markedet for køb af bil – allerede i den allerførste del af kunderejsen. Eksponere vedkommende for det helt rigtige budget, på det helt rigtige sted og det helt rigtige tidspunkt. På den måde fik vi folk til at besøge Fords hjemmesider og forhandlere og lige meget hvor vi mødte dem, tilpassede vi budskabet specifikt til dem.
Ved hjælp af vores dørtællere nede i butikkerne kunne vi tracke effekten i real-time og justere marketing investeringen op eller ned herefter – i de enkelte geografiske områder.
Vi er lykkedes med at fordoble konverteringsraten, på Fords 4 vigtigste digitale KPI’er. Det har resulteret i øget performance på samtlige af Fords media KPIèr, bløde som hårde. Dermed er CPA’en sænket med 39%. Trafikken på Fords content site oplev.ford.dk er blevet øget 244% og Bounce raten er sænket med næsten 20%.
De personer vi eksponerede med emails og annoncering, så vi åbningsrater på e-mails 3 doblet, ligesom klik-rater på bannere blev øget mellem 300 – 1.000 % procent på tværs af forskellige målgrupper, modeller og kreativer.
Alt i alt: et vidne om, at vi med mere relevant og målrettet kommunikation, kan udnytte marketing kronerne langt mere effektivt.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
