Everyone has the right to a cool strategy

Baggrund

Baggrund:
Hårdt arbejde, ny indsigt og konstant tilpasning er recepten på at blive ved med at sætte nye standarder.
Kvik lancerede primo 2015 en digital strategi for sin markedsføring på tværs af 8 markeder.
Kun i få markeder har Kvik et landsdækkende butiksnet, så brug af brede nationale kampagner er ikke så effektivt for Kvik. Derfor er Kviks digitale programbaserede marketingstrategi bygget op omkring store datamængder om segmenter, path to conversion, og afstand til butikken.
Det giver en digital strategi hvor kommunikation og data dynamisk tilpasser sig forskellige segmentprofiler, indenfor specifikke geografiske områder, og arbejder konstant – med at drive salg i de fysiske butikker.
Udfordringen er, at det bliver sværere og sværere at overgå sig selv hele tiden.
”Når vi vokser 10 procent i et marked, der samlet set kun er i moderat vækst, kan vi ikke være andet end meget tilfredse” Jens-Peter Poulsen, CEO

Arbejdets formål: Øge trafikken til de fysiske butikker, og sikre en kvalitet der konverterer til salg.

Målgruppen: Lidt forskellige husstandsmålgrupper afhængig af marked, men afgørende at de bor indenfor en bestemt afstand til en Kvik butik, og at de udviser en aktiv interesse/købsadfærd.
Indsigt: I 2015 analyserede vi 98.000 ordre og tilbudsadresse og fik et minutiøst indblik i Kviks segmenter. Det arbejde forklarede bare ikke så meget om kernen i at arbejde med retail: butikken – og dens placering.
Derfor valgte vi i 2016, som en ny vinkel, at analysere alle butikkers beliggenhed, trafikstrømme og salg, for at finde ud af hvorfor butikker på tværs af markeder reagerede uens på den digitale strategi. Der blev lavet korrelationsanalyser pr. butik på ca. 130 butikker – hvorefter resultaterne blev sammenstillet. Ud fra dette har vi opbygget en model, som nu vi kan bruge til at få en diagnose og segmentering alle Kviks butikker.
Kviks butikker opdeles i 4 typer, der tager udgangspunkt i hvor godt butikken reagerer på tilbuds kommunikation (media) og hvor godt omdømme/kendskab butikken har i sit markedsområde.
Indsigten betyder – lidt forsimplet - at vi nu ved om den enkelte butik fx har brug for tilbuds kommunikation eller inspirations kommunikation (eller begge). En meget essentiel indsigt i forhold til at optimere den digitale strategi for hver enkelt butik.

Løsning

Strategi: Kviks digitale go to market strategi er baseret på segment indsigt, afdækning af forbrugerrejsen og afstand til butik. Med indsigten omkring hver enkelt butiks udfordring, har vi fået et ekstremt vigtigt nyt redskab til vores digitale optimering. Fx ved vi nu hvilke butikker, der skaber mest trafik, når vi laver en tilbuds aktivitet. Andre butikker kan have større behov for brand/inspirations kommunikation før de kan få glæde af tilbudskommunikation. Vi ved simpelthen hvilke butikker, der har hvilke udfordringer, og kan agere på det på butiksniveau.
Datagrundlaget opdateres ugentligt så vi kan følge udviklingen i trafik pr. butikstype. Det betyder, at vi også har kunne bruge segmenteringen til bygge en dynamiske model for ROI beregninger på tværs af lande. Vi kan med andre ord bruge segment modellen til at ændre budget allokering pr. marked.
Segmenteringen af butikkerne er derfor blevet et helt centralt redskab, til at forstå effekten og optimere vores indsatser på tværs af butikker og markeder.
Datagrundlaget fra hver butik er også blevet brugt til bygge den digitale programbaserede strategi. Strategien indeholder 4 forskellige digitale discipliner (display, social, video og search), hvor hver enkelt disciplin har sin egen strategi passende til hver butik på tværs af 8 markeder. Dette gør Kviks programbaserede aktiviteter til et af markedets allermest komplekse og avancerede opsætninger.