Show 3. juni 2026
October 10, 2021
Et ikon genopstår: Tuborg Squash finder en ny generation
Wibroe, Duckert & Partners
for
Tuborg
Kategori :
Type :
andet
Show 3. juni 2026
October 10, 2021
Wibroe, Duckert & Partners
for
Tuborg
Kategori :
Type :
andet
Tuborg Squash er et af Danmarks mest ikoniske sodavandsbrands, men havde i de senere år mistet relevans – særligt blandt yngre forbrugere, hvor det i stigende grad blev opfattet som en nostalgisk “mormor”-drik. Med lav penetration og en presset markedsposition stod brandet over for en reel risiko for marginalisering i en konkurrencepræget kategori.
Strategien tog udgangspunkt i en dobbelt udfordring: At genvinde relevans blandt unge voksne (20-35 år) uden at miste forbindelsen til de eksisterende, loyale forbrugere – og samtidig skabe målbare forretningsresultater. Nøglen blev at aktivere brandets stærkeste aktiv: Det ikoniske 90’er-univers, som mange danskere allerede har et nostalgisk forhold til.
Ved at genintroducere universet i en moderne og digital kontekst kunne Tuborg Squash bygge bro mellem generationer. Universet blev relanceret med tre nye sukkerfri varianter, Appelsin, Fersken Nektarin & Litchi og Sportsvand, og humor som samlende greb.
Kernen var en relancering af Tuborg Squash’ ikoniske 90’er-univers – opdateret til nutidens medielandskab. Humor fungerede som det samlende greb, der gjorde universet genkendeligt for ældre og samtidig relevant og underholdende for unge. Den kreative platform tog afsæt i dynamikken mellem Finn og den nye karakter, Ansjosen, som repræsenterede hver sin generation og skabte et fælles humoristisk omdrejningspunkt, som både nye og eksisterende målgrupper kunne spejle sig i.
Dette dannede fundamentet for en integreret cross channel-kampagne, hvor kreativitet, medier og aktivering arbejdede tæt sammen for både at genaktivere ældre målgrupper og rekruttere en ny, ung generation.
Gennem en tæt orkestreret indsats med digitalt fokus, hvor over 60% af mediebudgettet blev allokeret, blev der skabt maksimal reach, engagement og trial på tværs af målgrupper. Målet var at transformere Tuborg Squash fra et nostalgisk levn til et moderne, relevant valg – og samtidig levere målbare resultater hurtigt.
Kampagnen var bygget op, så kanalerne spillede forskellige roller i forbrugerrejsen og tilsammen sikrede gennemslagskraft bredt fra opmærksomhed til trial og køb. TV/BVOD, DOOH/OOH og audio skabte reach og genkendelighed, mens YouTube, TikTok og Meta drev engagement, deling og relevans – særligt blandt de unge. Endelig blev takeover på Nørreport brugt som anledning til at sample de nye Squash-varianter, mens retail media i sidste ende skulle konvertere opmærksomheden til salg.
Video var det bærende medie og udgjorde hovedparten af investeringen. Gennem film i forskellige længder (6, 20 og 40 sek.) blev fortællingen tilpasset både korte opmærksomhedsspænd og behovet for dybere engagement. Videoformatet gjorde det muligt at folde humoren og generationskontrasterne ud og dermed både genaktivere nostalgien og introducere universet til nye målgrupper.
Indholdet blev tilpasset de enkelte platforme, så kampagnen både fungerede som sammenhængende storytelling og som kort, slagkraftigt content. Samtidig blev indsatsen koblet med sampling og retail-aktivering, der gjorde det nemt at prøve de nye sukkerfri varianter og omsætte opmærksomhed til køb.
Resultatet var en samlet indsats, hvor branding og salgsaktivering arbejdede hånd i hånd – og hvor ét stærkt univers effektivt bandt generationerne sammen på tværs af kanaler.
Et år efter relanceringen havde Tuborg Squash leveret markante resultater på både brand-, forbruger- og forretningsniveau og demonstreret, hvordan en stærk kreativ platform, kombineret med en effektiv cross channel-strategi, kunne drive vækst i en moden FMCG-kategori. Alle niveauer i funnel så markante fremskridt:
Unaided awareness steg med 43% (7% i 2024 vs. 10% i 2025), hvilket viser, at kampagnen lykkedes med at bringe brandet tilbage i danskernes bevidsthed.
Baseret på pre-test (før relaunch) og post-test (Q4 2025) styrkede kampagnen de positive brandassociationer ved at flytte Tuborg Squash fra et støvet ”mormor-brand” til et mere moderne og relevant valg. Andelen, der vurderede Squash som et moderne brand, steg med +10pp (fra 9% til 19%), mens opfattelsen som et brand for unge voksede med +10pp (fra 5% til 15%). Samtidig steg “et brand man gerne vil ses med” med +4pp (fra 11% til 15%).
Derfor steg consideration med 21% (fra 24% FY 2024 til 29% FY 2025) – langt flere forbrugere overvejede altså Squash som et reelt valg i sodavandskategorien.
Endnu vigtigere var effekten på faktisk køb. Brandets penetration steg fra 14,4% FY 2024 til 40,5% FY 2025. Altså købte næsten tre gange så mange danske forbrugere Tuborg Squash et år efter relanceringen sammenlignet med året før. Og udviklingen var endnu mere voldsom i den unge målgruppe, hvor penetrationen firedobledes fra 10,9% FY 2024 til 43,1% FY 2025.
Den øgede efterspørgsel kunne også ses på salget. Volumen mere end fordobledes på et år, mens værdisalget steg med knap 170%, hvilket gjorde Tuborg Squash til den suverænt hurtigst voksende sodavand i Danmark i 2025.
Det betød, at markedsandelen steg fra 1,1% i starten af 2025 til 3,7% på blot ét år, hvilket i en stærkt konkurrencepræget kategori er sjældent set.
Resultaterne dokumenterer, hvordan en klar strategi, en stærk kreativ idé og en effektiv cross channel-indsats kan transformere et brand. På kort tid lykkedes det at flytte både opfattelse og adfærd hos forbrugerne – og samtidig levere markante forretningsresultater. Tuborg Squash gik dermed fra at være et næsten glemt brand til igen at være en relevant spiller i den danske sodavandskategori både i befolkningen bredt og i den unge målgruppe.
Med en samlet ROI på 2,65 – hvor samtlige omkostninger til produktion, medieindrykning, events, butiksmaterialer og sampling mv. er holdt op mod værdiløftet – har relanceringen givet et afkast på 2,65 gange investeringen.
