Et fornyet Matas

Baggrund

Retaildøden truer
Matas har i årtier spillet en fast rolle i danskernes hverdag. Med et stort butiksnetværk og veluddannede materialister har Matas siden 1949 hjulpet med make-up, hud- og hårpleje og andet inden for skønhedsverdenen. Men de generelle udfordringer for detailhandlen har også påvirket Matas. Nye konkurrenter – både i bybilledet og online – har øget konkurrencen og sat både volumen, priser og marginer under pres.

I perioden 2014/15 til 2017/18 har Matas haft nulvækst (den underliggende omsætning, også kendt som ”like-for-like”). I samme periode er aktiekursen faldet med 69 % svarende til en reduktion i virksomhedens værdi på mere end 3 milliarder kroner.

Ny administrerende direktør og et fokus på digitalisering
I november 2017 tiltrådte Gregers Wedell-Wedellsborg som ny CEO, og han iværksatte en ambitiøs satsning på digitalisering af virksomheden.

Det indebar store strukturelle ændringer af virksomheden med et primært fokus på at få kerneforretningen up-to-date og gjort tidssvarende. Planen blev lagt gennem den nye virksomhedsstrategi: ”Et fornyet Matas” – og skulle sikre positionen som en moderne retailvirksomhed.

Målet med strategien var at styrke kundetilfredsheden og væksten samt sikre Matas’ langsigtede indtjeningsevne. Matas skulle også fremover skulle være danskernes førstevalg – uanset om der blev handlet i fysiske butikker eller på nettet. Strategien blev koblet til et investeringsprogram, og der blev fra 2018 og fem år frem afsat 600 mio. kroner til investering i udvikling af virksomheden.

Digitaliseringsindsatsen
Den nye ledelse opstillede en række konkrete mål for strategien. Kort fortalt skal digitalisering i Matas drive omsætningsvækst og øget lønsomhed gennem en række strategiske spor:

1) Digitalisering af kritisk infrastruktur i virksomheden; så den digitale transformation kan skaleres.
2) Fokusering og effektivisering af forretningsprocesser; så output af den digitale indsats kunne øges med mere end 1:1 i forhold til input.
3) Udvikling af kundevendte digitale platforme som matas.dk, Matas app’en og Club Matas.

Forankring på tværs af enheder
Arbejdet med omstillingen har været drevet med Matas’ direktionen for bordenden og i arbejdstøjet. Udover Gregers Wedell-Wedellsborg har Thomas Grane (CIO), Lise Ryevad (CCO) og Brian Andersen (CDO) været drivkræfterne i transformationen.

I de konkrete strategiske spor har bl.a. Stefan Kirkedal (ansvarlig for Club Matas), Janne Andersen (Head of Digital Business Development) og Shumail Ahmed (Head of Development and Data Science) samt deres respektive teams trukket det tunge læs.

Samarbejdspartnerne har været det digitale konsulenthus Responsive, e-commercebureauet Hesehus samt designbureauet 1508.

Løsning

Eksekveringen af strategien bag Matas’ transformation har lidt forenklet haft tre faser:
1) Skalering
2) Fokusering
3) Vækst

1. Skalering
Et stort træk hen imod en mere agil infrastruktur har været etableringen af en ”data lake” og en advanced analytics platform på Microsoft Azure. Det nye setup erstattede en datawarehouse-løsning fra IBM, der blev hostet på servere hos Matas selv. Den nye cloud løsning danner grundlag for en fleksibel løsning, hvor det nyetablerede data science team har adgang til al virksomhedens rådata på tværs af kunder, produkter, transaktioner, interaktioner på tværs af kanaler (butikker, matas.dk, app, Club Matas) osv. Med det setup kan data og viden hurtigt omsættes til nye, målrettede AI-modeller. Ydermere har den nye løsning givet mulighed for at øget samarbejde mellem Matas’ eget data science team og Responsive.

2. Fokusering
For at danne grundlag for den fremtidige vækst har Matas arbejdet intensivt med at analysere sit kundegrundlag – med et naturligt afsæt i data fra Club Matas, der med 1,8 mio. medlemmer giver et både stort og rigt datasæt.

Arbejdet har præcist og nuanceret identificeret vækstpotentialet og bidraget til at målrette den fremtidige indsats mod de værdifulde, potentielle omnichannel-kunder.

Ydermere har arbejdet medført et skifte i den måde, man resultater fra arbejdet med den digitale kundeoplevelse og markedsføring læses og afkodes på. Kort beskrevet; fokus er skiftet fra effektivitet til effekt – fra responsrater til det samlede bidrag til top- og bundlinje.

For at kunne lykkes med skiftet er processerne bag de aktiviteter, der bidrager med stor effekt, blevet gennemgået og optimeret, så der kan skrues op for indsatsen – og dermed effekten.

3. Vækst
Det store fokus på matas.dk satte også vækst på agendaen på de interne linjer. I eCommerce-teamet blev der insourcet en række kernefunktioner til den løbende udvikling og drift af webshoppen. Med tæt på 30 ansatte er antallet af medarbejdere, der er beskæftiget med det digitale salg, steget markant.

Derudover var der et udvidet fokus på forretningsudvikling af digitale initiativer. Et godt eksempel på det nye fokus er udvikling og lancering af et abonnementsprodukt, der var et af højdepunkterne i 2019. Fra foråret 2019 og frem har kunderne kunne bestille produkter fra Matas på et fast abonnement, der sikrer dem 20 % rabat samt gratis levering hver gang. Med det strategiske fokus kommer der løbende nye produktkategorier til i takt med, at den forretningsmæssige infrastruktur bag konceptet også udvikles.