Show 12. maj 2023

En Verden Indenfor

Signifly

for

Kriminalforsorgen

Kategori :

Type :

andet

Vinder af Public Sector and Government - Campaigns

BRONZE:
Kriminalforsorgens rekrutteringskampagne viser nye veje for at imødegå en massiv strukturel udfordring med mangel på arbejdskraft i den offentlige sektor.
Den kombinerer forskellige digitale virkemidler for at nå ud til en bredere målgruppe. Indsatsen åbner døre til en lukket verden på en kreativ og humoristisk måde.
Kriminalforsorgen imødegår fordomme ved at nuancere billedet af det danske fængselsvæsen ved at invitere inden for murene.

Baggrund

Kriminalforsorgen har længe oplevet et stort fald i antallet af fængselsbetjente. Samtidigt er antallet af indsatte steget markant. Det har skabt en ond spiral, hvor mange vælger at forlade jobbet og kun få vælger at starte på den 3-årige uddannelse som fængselsbetjent. Samtidigt har danskerne kun en begrænset indsigt i verden bag murerne, og mange har en negativ og forkert opfattelse af jobbet som fængselsbetjent.

Faktum er, at fængselsbetjente hver dag arbejder med at bringe mennesker sikkert videre til et liv uden kriminalitet. De løser en opgave, der på den ene side handler om orden, sikkerhed og straffuldbyrdelse. Og på den anden side handler om at skabe relationer med de indsatte og deres familier samt motivere de indsatte til et liv uden kriminalitet.
Kriminalforsorgen løfter en kritisk samfundsopgave. Derfor har det også været essentiel for Kriminalforsorgen at ændre opfattelsen af jobbet samt øge antallet af relevante ansøgere til uddannelsen, hvor kun 1/6 får tildelt en plads efter endt optagelsesproces.
Kriminalforsorgen optager elever på tværs af alder, køn og baggrund. Samtidigt har venner og familie en stor indvirkning på, om den interesserede vælger at ansøge. Derfor ønskede Kriminalforsorgen en kampagne, der ramte en bred gruppe af danskere og gav dem give et indblik i jobbets mange facetter på en ny og engagerende måde.

Løsning

Løsningen var tredelt og bestod af:

1) Et interaktivt digitalt univers, hvor brugerne kan udforske hverdagen bag murene i de danske fængsler og teste sig selv som fængselsbetjent i et scenariespil, hvor brugeren skal bestå en række missioner baseret på realistiske scenarier. Spillet består af video-scenarier med valgmuligheder samt tilhørende ’debriefs’ fra erfarende betjente.

2) Web-serien ”En Dag I Uniformen” med 4 danske influencers. Serien er bygget op omkring scenariespillet, hvor influencerne selv blev sat på prøve. Influenserne aktiverede i øvrigt kampagnen i egne kanaler, og bidrag til seriens indhold gennem bl.a. Q&A.

3) En VR-oplevelse, hvor brugeren kan komme indenfor i Danmarks sikreste fængsler. VR-oplevelsen er interaktiv, så brugeren selv kan navigere rundt på fængslerne under ledsagelse af fængselsbetjente, sygeplejersker, fængselspræster og andre ansatte, der på lydsiden fortæller historier fra hverdagen bag murerne.

For at skabe størst berøring med målgruppen kørte kampagnen både digitalt på tværs af relevante kanaler samt i den fysiske verden gennem en event-lastbil, der turnerede rundt i hele landet som ”kørende fængsel”. I det kørende fængsel kunne besøgende bl.a. prøve det interaktive scenariespil på kæmpe touchscreens, komme indenfor i fængslerne gennem VR-briller og se web-serien ”En Dag I Uniformen” fra sengen i den 1:1 fængselscelle, der også var bygget ind i lastbilen.
Samtidigt kunne besøgende tale med fængselsbetjente fra lokalområdet, møde narkohunde og høre mere om uddannelse og karriere.

Kampagnen kørte i 6 måneder på tværs af digitale og fysiske kanaler.

Resultat

I kampagnens periode prøvede mere end 250.000 unikke bruger (+500.000 sessioner) det digitale scenariespil med en gennemsnitlig sessionsvarighed på 2:53 minutter. Over 70.000 brugere gennemførte alle 6 scenarier, hvilket tager minimum 12 minutter.

Webserien havde over 300.000 organiske visninger på tværs YouTube og Kriminalforsorgens egne websites.

Det vurderes, at omkring 10.000 danskere har besøgt event-lastbilen.

Kampagnen har også haft en konverterende effekt. Over 600 personer bookede en personlige jobvejledningssamtale med Kriminalforsorgen med henblik på at høre mere om uddannelsen.
Kampagnen har endvidere resulteret i et øget antal ansøgere. Og ikke nok med det, er ansøgerne også blevet mere relevante, så færre falder fra i fysisk test, personlighedstest og interview.

Kampagnen har også skabt stor intern stolthed, og der har været begejstring og opbakning fra et ellers kritisk fængselsforbund/fagforening.

Kriminalforsorgen oplever generelt, at opfattelsen af jobbet som fængselsbetjent er blevet tydelig nuanceret i dialogen med potentielle ansøgere.

Samlet fik kampagnen over 31 millioner Media Impressions.

Kriminalforsorgen

Kenneth Andersen

HR Konsulent

Cecilie Rosenørn de Lasson

HR Konsulent

Micheal Vest

Kompetenceudviklingschef

Mette Adamsen

Chef for Koncern Uddannelse

Ida Maria Eriksen

HR Konsulent

Lars Rasmussen

HR Konsulent

Signifly

Patrick Rønning

Project Owner

Nana Skak

Project Manager

Joachim Klintfält

Creative Art Director

Christian Wienberg

Director / Creative

Nikolaj Trane

Photographer / Production

Anders Lindved

Photographer / Production

Miki Mikucki

Creative

Lucas Gottlieb

Junior Creative

Mads Lindum

Strategist

Samarbejdspartnere

Khora
Virtual Reality Specialist

Watch Video