En ny æra: Hvordan Værnepligten brugte content creators til at skabe Kvalificeret Opmærksomhed

Strategi

Værnepligten i Danmark står over for en historisk ændring. For at besvare den nye verdenssituation forlænges værnepligten til 11 måneder og udvides til alle køn. Men frivilligheden, der længe har været bærende, er ikke længere garanteret. Hvordan sikrer man, at unge stadig melder sig – når vilkårene ændrer sig?

Det er ikke en nem opgave. Undersøgelser viser, at kendskabet til værnepligten blandt de 15-22-årige er for lavt. Og uden kendskab er det svært at skabe interesse – og uden interesse, ingen frivillighed.

Svaret kræver en forståelse af målgruppen. For de 15-22-årige er reklameskepsis ikke bare en holdning – det er en indlært adfærd. De er vokset op med skip-knapper, ad-blockers og en intuitiv evne til at scrolle forbi alt, der lugter af klassiske annoncer.

Vores undersøgelser bekræftede billedet: Målgruppen udviser høj "reklameirritation" over for traditionel annoncering. Samtidig viste data, at de primært orienterer sig mod content creators for både information og underholdning. I stedet for at råbe højere i kanaler som målgruppen ignorerer, ville vi tale gennem en stemme, de allerede lytter til med hjælp fra content creators.

Content creators blev det strategiske svar på Forsvarets udfordring. For hvor traditionel informationskommunikation har svært ved at trænge igennem, opsøger målgruppen aktivt creator-indhold. Hvor klassiske formater kæmper om opmærksomheden, bliver autentisk infotainment set til ende. Og hvor Forsvaret kan fortælle, at værnepligten er udviklende – kan en creator vise det gennem egne oplevelser.

Valget faldt på Havshen Nabaz. “Hav”s målgruppe og troværdighed som medieprofil skabte et naturligt "fit" og gjorde ham til den perfekte ambassadør til at formidle den "nye" Værnepligt. 53% af hans Instagram-følgere er mellem 13-24 år, hvor 68% er mænd og 32% er kvinder og med en engagement rate på 7% rammer han ikke bare målgruppen – han engagerer den.

Hav tør sætte sig selv på spil. Han går i dybden med sårbare emner og balancerer seriøsitet med humor. Det har gjort ham til en velkendt og vellidt profil gennem podcasten "Hav & Kamal", TV 2's "Forræder" og løbeklubben Havrunners.

Afgørende var også hans personlige nysgerrighed på Forsvaret – bl.a. gennem venskabet med veteranen og tidligere politiker Helge Adam Møller. Hav skulle ikke overbevises om projektets relevans. Han var allerede nysgerrig.

Ingen som ham ville kunne bygge bro mellem Forsvaret og de unge – og formidle den nye værnepligt som en relevant og moderne mulighed i øjenhøjde med målgruppen.

Løsning

Hav var en uadskillelig del af løsningen. Det er netop hans ufiltrerede og ægte tilgang til sit content, som skulle i centrum for at løfte den strategiske udfordring. Løsningen var en content-serie, hvor Hav trådte direkte ind i værnepligtens verden – ikke som observatør men som deltager.

Hen over tre YouTube-episoder stillede Hav de spørgsmål, målgruppen selv ville stille – fra Forsvarets Dag til forhindringsbanen ved Ingeniørregimentet til Operations Support Wing, hvor han kaldte oplevelsen "den fedeste udfordring i mit liv".

Gennem tæt dialog mellem Forsvaret, Hav og bureauer med regelmæssige check-ins undervejs - også set i lyset af den sikkerhedspolitiske situation - sikrede vi, at indholdet var tro mod Havs egen stemme og humor samtidig med, at det på engagerende vis formidlede Forsvarets centrale budskaber om personlig udvikling og værdifulde muligheder. Formatet blev til i samskabelse med Hav. Han ville opleve værnepligten på lige fod med de unge – ikke bare interviewe om den. Det gav et format uden voiceover og forklaringer. I stedet fik vi Hav, der blev udfordret på forhindringsbanen, overrasket over fællesskabet og imponeret over mulighederne. Ægte reaktioner, ikke reklamebudskaber. Og en stærk modvægt til mere traditionelle opfattelser af værnepligten.

Indholdet blev tilpasset flere platforme:

Hver platform havde sin rolle. YouTube var dybden: her fik seerne det fulde indblik gennem længere episoder. Instagram var rækkevidden: Reels og Stories fangede scrollende tommelfingre og trak målgruppen videre til YouTube. Hav Runners var virkeligheden. Tre løbeevents i København, Aarhus og et i værnepligten i oksbøl hvor kampagnen blev til ægte møder mellem målgruppen og Forsvaret.

Havs rolle var at åbne en dør. På YouTube viste han værnepligtens virkelighed gennem de værnepligtiges egne historier. På Instagram fangede han nysgerrigheden. Til Hav Runners mødte han målgruppen i virkeligheden. Format for format blev fordomme til nysgerrighed – og værnepligten gik fra at være noget, man blev tvunget til, til noget man kunne vælge. Men rykker det faktisk noget?